Bedarfssituationen stellen potenzielle Einstiegspunkte in Mediennutzung dar

In der vielfältigen Medienlandschaft haben klassische Medien wie Fernsehen und Radio ebenso ihren Stellenwert im Alltag der Nutzerinnen und Nutzer wie Social Media und Podcasts. In der Studie Mental Media Map wurde mittels einer repräsentativen Onlineumfrage untersucht, welche Faktoren den Wettbewerb innerhalb der 15 untersuchten Mediengattungen bestimmen und welche Relevanz die Gattungen in 40 Bedarfssituationen (Media Entry Points) besitzen. Die hier auszugsweise dargestellte Studie ist von Media Perspektiven veröffentlicht und wird dort in kompletter Form einsehbar.

 

Im Gesamtmarkt der Mediengattungen wetteifern die verschiedenen Mediengattungen um die Aufmerksamkeit von Rezipientinnen und Rezipienten. Hierbei geht es um die konkreten Zeitanteile und situative Relevanz, die den jeweiligen Teilmarkt innerhalb des Gesamtmarkts verorten. Entscheidend für die Auswahl von Medienangeboten und damit deren Anteil am Mediengesamtmarkt ist deren Verankerung in den Köpfen der Menschen, der sogenannten Mentalen Verfügbarkeit. Sie beeinflusst, in welcher Bedarfssituation welches Medium beziehungsweise welches Medienangebot ausgewählt wird. Große Gattungen werden hierbei von vielen Menschen mit besonders vielen Media Entry Points assoziiert und entsprechend aufgrund ihrer höheren Mentalen Verfügbarkeit häufiger ausgewählt – was sich in einer hohen Reichweite niederschlägt. 

Große Gattungen haben einen „Gravitationsvorteil“ 

Große reichweitenstarke Mediengattungen werden von sehr vielen Menschen mit besonders vielen Media Entry Points assoziiert, sie genießen deshalb einen „Gravitationsvorteil“.   

Routinen und Nutzungsmotive prägen Mentale Verfügbarkeit und Entscheidungen

Verschiedene Nutzungsmotive wie Informationssuche und Eskapismus beeinflussen zudem die Auswahl von Medienangeboten, ebenso wie persönliche Routinen im Medienalltag. Sie formen ein individuelles Relevant Set an Medien für die jeweiligen Bedarfssituationen. Entscheidend ist beim Zugang zu Medienangeboten zudem nicht nur die Mentale Verfügbarkeit, sondern auch die physische. Hiermit ist gemeint, ob ein Medienangebot beim Media Entry Point zeitlich und technisch verfügbar ist.

Bei der Analyse der 15 Mediengattungen zeigte sich in der Studie, dass Social Media eine ähnlich starke mentale Verankerung aufweist wie Radio und Fernsehen. Soziale Medien sind heutzutage bei vielen Menschen mit diversen Bedarfssituationen wie Zeitvertreib und Kontakt mit anderen verknüpft, allerdings bedienen die klassischen Medien nach wie vor eine Vielzahl von ihnen. Die Bedarfssituationen Autofahren oder auch das Frühstück verknüpfen beispielsweise viele Menschen mit dem Radio, Eskapismus und das Informationsbedürfnis werden besonders stark vom Fernsehen bedient.

Unterschiede zwischen Altersgruppen hinsichtlich klassischer Medien und Social Media

Zudem zeigen sich zwischen Bevölkerungsgruppen teilweise Unterschiede. Es zeigte sich in der Studie, dass die mentale Anpassung an die Möglichkeiten neuerer Mediengattungen bei Älteren langsamer vonstattengeht und somit auch die Diffusion bei der Nutzung proportional zur Mentalen Verfügbarkeit langsamer verläuft. Ältere Menschen weisen insgesamt deutlich weniger Assoziationen mit Social Media auf als jüngere. Die Wahrnehmung von Social Media ist jedoch in Bezug auf die 40 Bedarfssituationen zwischen den Altersgruppen ähnlich.

Diese Abbildung zeigt auch, dass sich der Mental Market Share von Social Media als digitale Gattung auf einem ähnlichen Niveau mit den klassischen Gattungen Radio und TV befindet. Soziale Medien haben es mit der Zeit also geschafft, sich breit in den Köpfen der Menschen zu verankern und in vielen Kontexten relevant zu werden- was sich auch in einem entsprechend hohen Anteil an der Mediennutzung zeigt. Zugleich sind klassische Medien wie Radio und Fernsehen nach wie vor relevant, da sie aus Sicht der meisten Menschen weiterhin eine Vielzahl von Bedarfssituationen bedienen

Radio wird überproportional stark mit Bedarfssituationen wie „während der Autofahrt“, „bei der Hausarbeit“, „beim Frühstücken“ oder „bei der Arbeit/in der Universität/Schule“ assoziiert, wo es als unaufdringlicher Alltagsbegleiter fungiert. Die Vielseitigkeit und die einfache Zugänglichkeit machen Radio zu einem relevanten Medium, das trotz digitaler Konkurrenz weiterhin eine zentrale Rolle im Alltag vieler -auch jüngerer – Menschen spielt.

Kurz und knapp

• In einer Studie wurden für 15 Mediengattungen die Nutzung sowie die Assoziationen zu jeder Gattung in verschiedenen Bedarfssituationen untersucht, sogenannten Media Entry Points, die die Nutzungsbereitschaft und Relevanz der Gattung in verschiedenen Nutzungssituationen beeinflussen.
• Der Mental Market Share (MMS) dient dabei als zentraler Indikator für die mentale Verfügbarkeit einer Gattung.
• Die verschiedenen Mediengattungen stellen keine isolierten Märkte dar, sondern bilden Teilmärkte in einem Mediengesamtmarkt, in dem sie um Zeitanteile und situative Relevanz konkurrieren.
• TV wird stark mit Entspannungs- und Unterhaltungsmomenten verbunden, Social Media besonders mit sozialer Interaktion, Informationssuche und Unterhaltung.
• Radio assoziieren die Menschen mit Bedarfssituationen, wie der Unterwegs-Nutzung oder als Begleiter bei der Hausarbeit.

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