Mobile Werbung – Was wirkt (nicht)?

Der ARD-Forschungsdienst hat für die aktuelle Ausgabe von Media Perspektiven die Wirkungsweise von mobiler Werbung aufgezeigt. Unter dem Begriff mobile Werbung werden unterschiedliche Werbeformate zusammengefasst, die auf mobilen Endgeräten, wie Smartphones oder Tablets ausgespielt werden. Dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) zufolge ist die Bedeutung dieser digitalen Werbeformen in den letzten Jahren stark gewachsen.

Mobile Werbung erreicht die Menschen in vielen Alltagssituationen und kann so dort Wirkung entfalten. Sie wird aber auch schnell als störend empfunden – vor allem, wenn sie negative Emotionen hervorruft. Nutzerinnen und Nutzer reagieren dann oftmals mit Vermeidung: Sie überspringen, ignorieren oder blockieren die Inhalte. Besonders kritisch wird Werbung dann bewertet, wenn sie keinen informativen oder unterhaltsamen Mehrwert liefert.

Die Wirkung mobiler Werbung variiert jedoch stark zwischen den Generationen. Während die Generation X am kritischsten reagiert und hohe Anforderungen an den Inhalt und die Gestaltung stellt, zeigt sich bei der Generation Y eine gewisse Gewöhnung und Akzeptanz, besonders bei informativen oder unterhaltsamen Inhalten. Die Generation Z hingegen ist am empfindlichsten gegenüber Werbeunterbrechungen während der Mediennutzung.

Unterschiedliche Rahmenbedingungen können ebenfalls Einfluss auf die Wahrnehmung und Bewertung von mobiler Werbung nehmen. Konsumentinnen und Konsumenten in einer Wartesituation, wie beispielsweise während man eine Strecke mit der U-Bahn oder dem Bus zurücklegt, schenken mobiler Werbung auf ihrem Smartphone eher Beachtung und reagieren darauf positiver als Userinnen und User, die zum Zeitpunkt des Kontakts mit der Werbung selbst und frei über ihre Zeit bestimmen können. 

Wenn Nutzerinnen und Nutzer ihr Smartphone beim Swipen oder Scrollen durch den digitalen Content auf eine für sie untypische Art und Weise bedienen, kann der sogenannte „Motorische Vampir-Effekt“ entstehen. In diesem Fall erhöht sich zwar die Fixationsdauer für mobile Werbung, gleichzeitig leidet jedoch die Erinnerung an die Marken, die in den Feeds auftauchen.

Auch das zunehmende Social-Media-Detoxing, das heißt der zeitweise Verzicht auf oder die zeitliche Beschränkung der Nutzung von Social-Media-Apps, kann sich auf die Aufmerksamkeit gegenüber mobiler Werbung auswirken. Durch die Social-Media-Abstinenz entsteht eine Art Deprivation sozialer Bedürfnisse, die auch dem Umgang mit und die Bewertung von Werbung verändert – diese wird in der Nachholphase nach einem solchen Detox weniger aufmerksam rezipiert und eher als störend empfunden.

Mobile Werbung – Was wirkt, was nicht?

• Digitale Werbung auf mobilen Geräten wird eingesetzt, um Werbung in Alltagssituationen platzieren zu können.
• Als aufdringlich wahrgenommene Werbung löst allerdings negative Emotionen aus und führt zu verstärktem Vermeidungsverhalten.
• Wartesituationen, beispielsweise während einer Bus- oder U-Bahnfahrt, erhöhen dagegen die Aufmerksamkeit für mobile Werbung deutlich
• Wie die Werbung wahrgenommen wird, ist generationsspezifisch unterschiedlich: Während ältere Generationen (Gen-X) besonders kritisch sind, akzeptiert die Gen-Y Werbung eher, solange sie relevant und nicht störend wirkt.
• Die jüngste Generation, Gen-Z, mit ihrer intensiven Nutzung mobiler Anwendungen, empfindet mobile Werbung hingegen häufiger als störenden Faktor.

Die gesamte Studie findet sich im Portal von Media Perspektiven