Neue Studie: Die Wirkung der Musik in der Werbung

Der ARD-Forschungsdienst hat verschiedene Studienergebnisse zur Wirkung der Musik in der Werbung veröffentlicht. Auf Basis verschiedener Einzelstudien wurde herausgearbeitet, welche Musikformen innerhalb eines Werbespots besonders nachhaltig beim Publikum aufgenommen werden. Die einzelnen Forschungsaufsätze sind bei Media Perspektiven einsehbar. Eine Zusammenfassung wichtiger Aussagen wird hier kompakt zusammengefasst.

Musik in der Werbung kann die unterschiedlichsten Erscheinungsformen haben: von der Hintergrundmusik, die während eines gesamten Spots läuft, über einzelne Werbesongs, bis hin zu Melodien oder Tonfolgen von akustischen Logos im Rahmen des sogenannten Audio- oder Sonic-Brandings. 

Bei der Verwendung von Hintergrundmusik in einem Werbespot ist es laut den Ergebnissen der Studie von Ausín und anderen (2021) relevant, inwieweit sie mit den Informationen, die über andere Kanäle transportiert werden (zum Beispiel Bildinformationen) kongruent oder inkongruent ist. Denn Inkongruenz stellt gelernte Schemata der Konsumentinnen und Konsumenten infrage und führt zu intensiverer Verarbeitung und häufiger zu einer distanzierteren Haltung gegenüber der Botschaft. 

Zu ähnlichen Ergebnissen kam die Studie von Dogaru, Furnham und McClelland (2024), in der die Wirkung von trauriger im Vergleich zu fröhlicher Musik analysiert wurde. Hier zeigte sich, dass die Versionen der Spots mit trauriger Musik zwar besser erinnert wurden, da sie im Sinne eines sogenannten negativity bias ein höheres kognitives Miterleben (Involvement) auslösten, die Kaufintention aber durch fröhliche Musik gesteigert wurde. 

Anglada-Tort und andere (2022) fanden heraus, dass Konsumentinnen und Konsumenten in Entscheidungssituationen eine sogenannte Recognition-Heuristik anwenden, das heißt, eher eine bekannte als eine unbekannte Alternative wählen. Der Einsatz von Musik, die den Menschen bereits bekannt ist, hat das Potenzial, diesen Wiedererkennungseffekt zu unterstützen und kann somit das Entscheidungsverhalten beeinflussen. 

Musik spielt auch im Rahmen des Audio- oder Sonic-Branding eine wichtige Rolle. Hiermit ist die Bildung und Stärkung der Markenidentität beziehungsweise -persönlichkeit durch akustische Reize gemeint. Die Studie von Kemp und anderen (2024) zeigt, dass akustische beziehungsweise musikalische Logos in der Werbekommunikation die positive Assoziation mit der Marke sowie die Wahrnehmung und Verarbeitung weiterer (zum Beispiel visueller und/oder textlicher) Informationen unterstützen können. 

In der Studie von Melzner und Raghubir (2023) erwies sich beispielsweise die Klangfarbe solcher Audio-Logos als signifikanter Faktor dafür, wie Konsumentinnen und Konsumenten die Persönlichkeit der Marke einschätzen. Allerdings spielte auch hier die Kongruenz der auditiven mit den sonstigen Informationen (visuell, textlich) eine wichtige Rolle (siehe oben). 

Weil musikalische Komponenten ein relevanter Faktor für die Effektivität beziehungsweise Effizienz einer Werbekommunikation sind, ist die Auswahl der „richtigen“ Musik von Bedeutung, beispielsweise um spezifische Emotionen bei den Konsumenten auszulösen.

Als Ergebnis der Ratings von 364 Musikstücken aus drei unterschiedlichen Genres (Klassik, Pop, HipHop) durch über 500 englisch- und deutschsprachige Personen hinsichtlich ihrer emotionalen Wirkung (Geneva Emotion Music Scale; GEMS), stellen Strauss und andere (2024; siehe Literaturliste) eine interaktive Online-Datenbank, den Emotion-to-Music Mapping Atlas (EMMA1) vor, der die Suche und Auswahl relevanter Musik unterstützen kann.

Kurz und knapp 

• Musik erfüllt in der Werbung verschiedene Funktionen. Sie beeinflusst, wie eine Botschaft verarbeitet oder erinnert wird, und stärkt die Markenidentität. 
• Besonders wirksam ist Musik, wenn sie zum gezeigten Inhalt passt. Bei Inkongruenz kann zwar die Aufmerksamkeit gesteigert, aber auch Skepsis hervorgerufen werden. 
• Während traurige Musik ein höheres Erinnerungsvermögen auslöst, steigert fröhliche Musik eher die Kaufintention. 
• Der Einsatz bekannter Musik unterstützt dabei durch Wiedererkennung die Kaufentscheidung.

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