USA: Neue Messmethode bei Nielsen führt zu deutlichem Anstieg der Radiohörerzahlen

In den USA und Kanada hat das Marktforschungsunternehmen Nielsen seit Januar die Methodik zur Messung der Radiohörerzahlen in sogenannten PPM-Märkten verändert – und nun zeigen sich erste Auswirkungen.

PPM steht für „Portable People Meter„, ein kleines tragbares Gerät, das misst, welche Radiosender (oder auch Fernseh- und Streamingangebote) Menschen tatsächlich hören, indem es Audio-Signale erkennt.

Früher wurde eine Person erst dann als Hörer gezählt, wenn sie mindestens fünf Minuten einem Radiosender zugehört hatte. Jetzt reicht bereits ein dreiminütiges Zuhören aus, um als Hörer für ein ganzes Viertelstundensegment (Quarter-Hour) zu gelten.

Das hat erhebliche Auswirkungen auf die ausgewiesene Reichweite: Die durchschnittliche Radiohörerschaft in den USA ist dadurch um 15 Prozent gestiegen. Besonders stark betroffen ist das Format „All News“ mit einem Zuwachs von 41 %. In der Stadt Phoenix, Arizona, stiegen die Gesamtzahlen sogar um 28 %. Auch in Kanada wurde ein Zuwachs verzeichnet: Die sogenannte Cume (kumulierte Hörerreichweite, also wie viele unterschiedliche Menschen insgesamt zugehört haben) stieg um 18 %.

Kritisch an dieser Änderung: Selbst wenn jemand nach nur drei Minuten – beispielsweise zu Beginn eines achtminütigen Werbeblocks – abschaltet, wird diese Person trotzdem als Hörer des gesamten Viertelstunden-Blocks gewertet. Das bedeutet: Auch wenn die Werbung nicht gehört wurde, gilt sie statistisch trotzdem als „gehört“.

Zum Vergleich: In Großbritannien verwendet RAJAR (Radio Joint Audience Research) eine Schwelle von fünf Minuten, damit jemand als Hörer für die ganze Viertelstunde gezählt wird. In Australien liegt diese Schwelle sogar bei acht Minuten.

Welche Auswirkungen könnten diese neuen, höheren Reichweitenzahlen haben? Paradoxerweise könnten sie zu einem Rückgang der Werbebudgets im Radio führen. Das Branchenmagazin Inside Radio, das zur iHeartMedia-Gruppe gehört, zitiert Nielsen mit den Worten:

„Man sollte sich nicht der falschen Hoffnung hingeben, man könne weniger Werbespots buchen und trotzdem dieselben Ergebnisse erzielen – nur weil die Reichweite um 15 % gestiegen ist.“

Doch genau das könnte passieren, wenn Werbekunden ihre Buchungen allein auf die Gesamtanzahl der „Impressions“ (also geschätzte Sicht- oder Hörkontakte) stützen. Denn diese Zahl ist nun künstlich höher – ohne dass sich das tatsächliche Hörverhalten geändert hat.

Hoffentlich setzen Werbetreibende weiterhin auf Radiowerbung, weil sie nachweislich funktioniert – und nicht nur wegen schönerer Zahlen. Denn die Wirkung guter Radiowerbung bleibt unabhängig davon, wie sie gezählt wird.

(Auszug aus Radioland: James Cridland’s radio newsletter vom 6. Mai 2025 und übersetzt mit Hilfe von ChatGPT.)

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Der Radio-Futurologe James Cridland spricht auf Radio-Kongressen über die Zukunft des Radios, schreibt regelmäßig für Fachmagazine, berät eine Vielzahl von Radiosendern und veröffentlicht den täglichen Podcast-Newsletter podnews.net.

James hat über 30 Jahre bei Radiosendern in Großbritannien, Australien und Kanada gearbeitet; bei Virgin Radio UK entwickelte er die weltweit erste Radio-Streaming-App. Er lebt in Brisbane, Australien. https://james.cridland.net