ma-Update liefert wichtige Leistungswerte für Audioplanung*

Am 16. Oktober 2024 wurde das UPDATE der Media-Analyse (ma) 2024 Audio II mit den Werbeangeboten für das Buchungsjahr 2025 von der agma  veröffentlicht. Die konvergente Studie ma Audio liefert verlässliche und vergleichbare Daten über die Anzahl der Hörerinnen und Hörer der verschiedenen Audio-Angebotsformen, ihre Demografie und ihr Hörverhalten – Daten, die die Sender und Programmveranstalter bei der Planung, Kontrolle und Gestaltung ihres Programms verwenden.

Andererseits stellt die Studie auch die Reichweitenwährung der Werbeträger Radio und Onlineaudio für die Werbewirtschaft dar. In diesem Fall werden die Daten im Marketing und zum Werbezeitenverkauf genutzt. Die Kernaussagen dieses Updates wurden durch nun durch das Fachblatt Media Perspektiven analysiert und aufbereitet.

Knapp 93 Prozent der Menschen in Deutschland haben mindestens ein Audioangebot im Relevant Set (in den letzten 4 Wochen gehört), drei Viertel der Bevölkerung ab 14 Jahren nutzen täglich Audio. Das meistgenutzte Audiomedium ist Radio, das sowohl klassisch (gut 52 Mio tägliche Hörerinnen und Hörer) als auch online (5,6 Mio tägliche Hörerinnen und Hörer) die höchsten Reichweiten für sich verbuchen kann. Es folgt Musikstreaming mit mehr als 19 Millionen täglichen Nutzerinnen und Nutzern. Livestreams etablierter Radiosender, Web-Only-Kanäle und User-Generated-Radios werden zusammengenommen täglich von rund 16 Millionen und Podcasts von rund 5,6 Millionen Menschen gehört.

Die Analyse der Daten des Werbemarktes zeigt, dass die meisten Audionutzerinnen und -nutzer auch mit werblichen Botschaften erreicht werden können. Obwohl sich der Audiomarkt in den letzten zehn Jahren deutlich ausdifferenziert hat, entfällt der überwiegende Teil der werberelevanten Audionutzung auf das klassische Radio, womit es das wichtigste mit Werbung belegbare Audioformat bleibt. So ist es auch nicht verwunderlich, dass die bekanntesten Werbeträger im Audiobereich die reichweitenstärksten, regionalen Mainstream-Radiosender (UKW und DAB+) sind. Konvergente Kombis, zumeist die digitale Verlängerung von bekannten und starken analogen Radiomarken, bieten die Möglichkeit, die hohe Reichweite des UKW/DAB+-Angebots mit Onlineaudio zu kombinieren und damit die Angebotspalette im Audiomarkt für Werbekunden zu erweitern. Insgesamt stehen dem Werbemarkt für das Jahr 2025 Daten von 420 Audiowerbeträgern zur Verfügung.

Die zunehmende Vielfalt und Komplexität im Audiomarkt stellen die Vermarktung vor neue Herausforderungen. Auch wenn einzelne Audioangebote oder -gruppen zwischen den Vermarktern wechseln und die regionale Trennschärfe volatiler wird, bleibt die solide Werbeleistung von klassischem Radio insgesamt eine gute Voraussetzung für die Vermarkter, den Werbekundinnen und -kunden im kommenden Planungsjahr ein reichweitenstarkes und kosteneffizientes Angebot zu bieten. 

Der klassische Werbefunk – 362 UKW- und DAB+-Sender – erreicht 45,8 Millionen Hörerinnen und Hörer: Die insgesamt 330 privaten werbeführenden Sender liegen mit einer täglichen Hörerschaft von 30,134 Millionen (42,8 %) vor den 32 öffentlich-rechtlichen Sendern mit Werbung, die eine tägliche Reichweite von 26,118 Millionen Hörerinnen und Hörern (37,1 %) erzielen.

Trotz eines allgemeinen Anstiegs des Preisniveaus bleibt Radio laut Aussagen der Verfasser preiswert. 1.000 Werbekontakte kosten mit Radiowerbung 3,64 Euro und sind damit um ein vielfaches kosteneffizienter als andere Medien. Dies gilt im Übrigen nicht nur für die Mediakosten, denn auch die Konzeption und Produktion eines Radiospots ist, verglichen mit anderen Medien, deutlich preiswerter.

*Quelle Media Perspektiven 36/24

Weiterführende Informationen