Wer in der Radio- bzw. Audiobranche tätig ist – insbesondere in der Vermarktung – hat seit einiger Zeit das Gefühl, dass andere Medienkanäle technologisch enteilen. Insbesondere TV und DOOH als klassische Kanäle bieten heute relevantere und flexiblere Vermarktungsangebote, reagieren schneller auf Veränderungen und zeigen dem Radio – gerade umsatztechnisch – so die Rücklichter.
Ihr Rezept: Orientierung an digitalen Medienkanälen.
Für Radiomacher und Vermarkter ist „Ad Tech“ hingegen eine bisher vernachlässigte Dimension. Nun müssen sie hier ihre Position im inter- und intramedialen Wettbewerb um die Werbe-Euros behaupten.
Besonders innerhalb der eigenen Strukturen gibt es dabei Hürden. Da wurden bestehende Systeme über Jahre hinweg aufgebohrt und funktional so lange verbogen, dass jede noch so kleine Anpassung zu einem mehrwöchigen Projekt wird. Dazu kommen lange, fehleranfällige Rolloutprozesse und Installationen.
Die bittere Wahrheit: Vorhandene Strukturen sind schlicht nicht für die neuen Realitäten ausgelegt.
In einem Markt, der sich ständig und rasend schnell verändert, kann die Radiobranche es sich nicht leisten, technologisch zurückzubleiben. Um nicht nur aufzuholen, sondern das Tempo zukünftig mitzugehen, ist fundamentales Umdenken notwendig. Was die Branche braucht, sind Lösungen, die auf Augenhöhe mit den digitalen Wettbewerbern sind. Technologisch, in ihrer Benutzerfreundlichkeit, Anpassungsfähigkeit und -geschwindigkeit.
Veränderung ist nicht der Feind
Dieser notwendige technologische Wandel ist eine großartige Chance!
Verbunden mit der riesigen Reichweite von Radio können durch moderne und vor allem zentralisierte, flexible Plattformen nicht nur völlig neue Erlösquellen erschlossen, sondern auch bestehende und etablierte Marktmodelle 1:1 abgebildet werden.
Kombis oder Konditionsvereinbarungen lassen sich einfach darstellen und sind binnen Minuten konfigurierbar. Terrestrische Inventare lassen sich ebenso anbinden und mit Regeln versehen wie Podcasts oder gestreamtes Audio. Oder es gibt das alles in konvergenter, automatisch optimierter Kombination.
Das Neue zuzulassen, bedeutet somit nicht den Verlust des Gelernten.
Auf den Zugang kommt es an
Der Zugang zu jeglichen Audioinventaren muss durch neue Tools und die Adaption digitaler Standards – z.B. Programmatic – drastisch vereinfacht und beschleunigt werden.
Self-Service-Buchungssysteme werden bereits jetzt für direkte Einbuchung genutzt. So wird Radio für neue, weniger spezialisierte Kundenkreise interessant, während programmatische Schnittstellen große Agenturen und ihre DSPs an die Inventare anbinden.
ma-, VuMa- oder sonstige Daten sind dabei jederzeit verfügbar und reichern Werbeplätze gemeinsam mit 1st-Party-Daten der einzelnen Publisher an.
Und da alle Vermarktungswege auf ein gemeinsames Inventarmanagement zugreifen, erhalten die Publisher mehr Transparenz und Steuerungsmöglichkeiten als je zuvor.
Weg von den Silos, hin zu den zentralen Datenströmen
Das zuvor geschilderte erfordert jedoch neues Denken, wenn es um die zugrundeliegende Technologie geht. Oft arbeitet man mit einem regelrechten Zoo von separaten Systemen, die über Schnittstellen miteinander kommunizieren. Diese Methode ist sehr verbreitet, hat sich jedoch bereits seit längerem als zu langsam und ineffizient erwiesen.
Stattdessen wird zukünftig auf zentrale Plattformstrukturen gesetzt, deren Nutzung und Funktionsumfang durch ein leistungsfähiges Rechtesystem gesteuert werden.
Das bringt nicht nur mehr Kontrolle über Inventarströme, sondern beschleunigt auch in bisher ungekanntem Maße die Entwicklung neuer Funktionen.
Radiosender und Vermarkter können ihre Umsatzströme und Kampagnen zukünftig in Echtzeit analysieren, steuern und reporten, was Attraktivität und Ertragschancen erheblich steigert. Dabei werden Wartung und Weiterentwicklung bereits heute radikal vereinfacht, da Anpassungen nicht an mehreren isolierten Systemen und Datensilos vorgenommen und abgestimmt werden müssen.
Nicht in die gleiche Falle tappen
Die Radiobranche hat bei diesem Wandel die Möglichkeit, von den digitalen Gattungen zu lernen und es besser zu machen. Dort sind lange Technologieketten entstanden, in denen zahlreiche Tools mit undurchsichtigem Mehrwert und kumulierenden Verdienstmodellen hintereinandergeschaltet wurden. All das auf Kosten von Präzision, Transparenz und Sparsamkeit und damit letztendlich auch von Vertrauen. Diesen Prozess rückgängig zu machen – sofern überhaupt möglich – führt zu enormem Aufwand und Konflikten. Radio sollte von Anfang an richtig handeln und die eingesetzten Systemketten möglichst kurz halten.
Den technischen Wandel als Chance begreifen
Die Modernisierung der Radiobranche und ihrer Vermarktung ist weder eine schnell durchzuführende noch eine einfache Aufgabe. Klar ist jedoch, dass der technologische Wandel zwar unaufhaltsam und erst einmal unbequem, aber gleichzeitig der Schlüssel dazu ist, zu anderen Gattungen aufzuschließen. Radio hat die Chance, sich neu zu erfinden, dabei von Anfang an alles richtig zu machen und an bisher unerreichbaren – weil in immer stärkerem Maße digital besetzten – Erlösquellen zu partizipieren.
Flexible, kontrollierbare und am Digitalmarkt gemessene Technologie ist dabei der entscheidende und absolut unverzichtbare Baustein. Nur wer zukünftig in der Lage ist, seine Systeme und Prozesse ständig und schnell den sich wandelnden Anforderungen des Marktes anzupassen, wird langfristig relevant bleiben und seinen Marktanteil sichern und ausbauen.
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Über den Autor
Jan Poelmann verantwortet seit März 2024 die Nachfrageseite der aireal-Plattform und damit die Werkzeuge für den Werbemarkt. Zuvor verantwortete er vier Jahre lang als Geschäftsführer den Aufbau der Buchungsplattform audioXchange von ARD Media und RMS, die Ende 2023 in den Produktivbetrieb gegangen ist. Davor lagen Stationen als Head of Programmatic beim Videovermarkter Teads, sowie u.a. als Head of Ad Technology bei RMS.