Radiowerbung: „Genauso weiterkrebsen wäre Wahnsinn“

Veröffentlicht am 05. Okt. 2010 von unter Deutschland

Interview mit Ricky McKenna, Dynamic Media Systems (DMS)

Ricky_Interview_im_artikelIm Vorfeld des RADIODAY 2010 in Köln sprach RADIOSZENE mit DMS-Geschäftsführer Ricky McKenna über die Wirtschaftskrise und ihre Auswirkungen insbesondere auf den Hörfunkmarkt.

Ricky McKenna (DMS)

Ricky McKenna (DMS)

RADIOSZENE: Herr McKenna, Sie haben als Privatradio-Geschäftsführer den Hörfunkmarkt in den letzten Jahren hautnah miterlebt und sprechen heute auch nach der Krise noch immer von Problemen im Werbezeitenverkauf im Radio. Was ist denn Ihrer Meinung das Problem?

Ricky McKenna: Die nationalen Umsätze von RMS und AS&S sind in der Vergangenheit dramatisch gesunken – und gerade die Gattung Radio ist davon noch stärker betroffen als andere Medien. Da auch im Print- und TV-Bereich die Preise sinken, verschiebt sich das Buchungsverhalten besonders der nationalen Kunden immer weiter zu Lasten von Radio. Das bedeutet, dass der Druck auf den Verkauf im regionalen und lokalen Markt weiter steigt, diese Verluste zu kompensieren. Hier arbeiten viele Sender am Leistungslimit.

Ich bezeichne das gerne als die „Definition des Wahnsinns“: „Die gleichen Dinge in der gleichen Art durchführen, aber ein anderes Ergebnis erwarten!“

Es ist meiner Meinung nach höchste Zeit hier neue Wege und Methoden zu finden, denn genauso weiterkrebsen wie bisher wäre wirklich Wahnsinn.  Deshalb bieten wir hier neue Ansätze mit unserer Form des Strukturverkauf.

RADIOSZENE: Was muss man sich darunter vorstellen?

Ricky McKenna: Wir strukturieren den regionalen Verkauf neu. Dabei geht darum, neues Kundenpotenial für den Sender zu definieren. Und dieses Potential, mit einer anderen Methodik als bisher, effektiver zu bearbeiten. Mit unserem Programm kann ein Sender seinen potentiellen Kunden Mehrwerte anbieten, die dazu geeignet sind diese Kunden mittel- und langfristig an sich zu binden und eine dauerhafte, positive Kunden-/Senderbeziehung aufzubauen.

RADIOSZENE: Klingt ein bisschen nach Heizdeckenverkaufs-Masche…?

Ricky McKenna: Mag sein, ist es aber nicht. Es geht nicht nur um die Unterschrift auf einem Vertrag, den man sich mit Tricks erkauft nach dem Motto: “hier bekommen Sie noch ein 7-teiliges Messerset kostenlos obendrauf.“ Nein, es werden nur potentielle Kunden eingeladen, denen die Bedeutung von Werbung bewusst ist und die ein Grundinteresse daran haben, ihre Werbegelder möglichst sinnvoll und effektiv einzusetzen.

RADIOSZENE: Also nicht nur Werbeverkaufsdaten vom Sender, sondern…?

Ricky McKenna: DMS bietet echte Benefits für mittelständische Unternehmen. In diesen Veranstaltungen gehen wir z. B. auch auf die Bedeutung der „Krugmann´sche Theorie der effektiven Reichweite“ ein. Was resultiert daraus in der heutigen Zeit? Wir sprechen über die Notwendigkeit der kontinuierlichen Werbung, um  dauerhaft in die Köpfe der Verbraucher zu gelangen also das sog. „Relevant Set“ zu erreichen. Das ist eine gedankliche Leiter, auf der man als Unternehmen in der Wahrnehmung des Verbrauchers stehen sollte.

RADIOSZENE: Kontinuierliche Werbung? Das klingt nach hohen Werbeetats, die dafür notwendig sind?

Ricky McKenna: Das Programm zielt vor allem darauf die Markenbekanntheit der Kunden auf- und auszubauen. Dazu muss der WHK des Senders erreicht werden, was aber über die spezielle Struktur des Programms sicher gestellt ist.

RADIOSZENE: Ja, aber das könnte man doch auch so anbieten, was ist bei der DMS-Methode denn so anders?

Ricky McKenna: Wir zielen auf das Mengengeschäft. Durchschnittlich bestehen die Vertriebsteams der Sender aus 6 Verkäufern,   die damit beschäftigt sind Kundentermine zu vereinbaren und im Außendienst abzuwickeln. DMS geht einen anderen Weg und bringt die Kunden zum Sender.

RADIOSZENE: Wie schafft man es denn, dass die Kunden auch kommen?

Ricky McKenna: Der Erfolg dieses Systems liegt in der Qualität des Trainingsprogramms von DMS. Wir geben den Verkäufern ein sicheres Instrumentarium an die Hand erfolgreiche Abschlüsse zu erzielen. Und gleichzeitig bieten wir den potentiellen Kunden eine hochwertige Informationsveranstaltung, die einen echten Benefit auch für deren Tagesgeschäft liefert.

RADIOSZENE: Und bei entsprechend vielen Präsentationen kommt natürlich etwas zusammen…?

Ricky McKenna: Im letzten Jahr hat DMS 9 Projekte durchgeführt. Damit ist es uns gelungen Marktführer in Deutschland zu werden, was uns auch die Kollegen der Mitbewerber hier auf den Lokalrundfunktagen bestätigen.

RADIOSZENE: Mitgliedschaft klingt ein bisschen nach Buchklub, bei dem nur schwer aussteigen kann…?

Ricky McKenna: Mitgliedschaft ja, aber ohne Risiko. Es geht viel mehr darum, dass die Werbekunden mit dem Programm einen Mehrwert erhalten, der eine Bindung über ein Jahr auch lohnenswert für sie macht.

RADIOSZENE: Wie schaut es denn mit den Kosten für die Sender aus?

Ricky McKenna: DMS arbeitet sehr stark erfolgsorientiert und partizipiert von dem Erfolg, den der Sender mit unserem Programm erreicht. Dazu kommt eine geringe Startgebühr und die Kosten für den Aufenthalt, während der Trainings- und Programmphase. Die halten sich aber in Grenzen, weil wir nicht mit großen Teams anreisen. Ein Projekt wird vor Ort in der Regel von mir oder meinem Partner alleine betreut.

RADIOSZENE: Schafft man denn das alles alleine?

Ricky McKenna: Im einzelnen Projekt ja, aber insgesamt übersteigt die Nachfrage meine Kapazitätsgrenze. Deshalb bin ich froh seit ca. 1 Jahr Werner Jerono als Partner gewonnen zu haben. Er hat über 10 Jahre Erfahrung als Geschäftsführer mehrerer Radio- und eines TV-Senders der Müller Medien und ist insgesamt schon über 15 Jahre im Mediengeschäft.

RADIOSZENE: Woher kommt der Name DMS Dynamic Media Systems?

DMS_LogoRicky McKenna: Der Name DMS Dynamic Media Systems wurde vom Eigentümer Mike Major entwickelt. Mike begann seine Tätigkeit bei New Revenue Solutions als Worldwide Business Development Manager und wurde in weiterer Folge zum Geschäftsführer Europa ernannt. Ende 2005 verließ er New Revenue Solutions, um seine Firma Dynamic Media Systems aufzubauen

RADIOSZENE: Da kann man dann ja mal im Internet nach googlen.

Ricky McKenna: Genau, oder einfach direkt eingeben: www.dynamic-media-systems.de

RADIOSZENE: Herr McKenna, vielen Dank für das Gespräch.

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