Was tun bei schrumpfenden Werbemärkten? Wie begegnen kommerzielle Radiosender den schwankenden Konjunkturzyklen? Eine Antwort könnten Werbefutures sein, standardisierte Finanzprodukte – so wie Landwirte sie seit 150 Jahren nutzen, um verlässliche Preise zu erzielen. Ein Denkanstoß von Andreas von Brevern.
Drei Spots im Werbeblock um 7.20 Uhr. Ein Traum für den Moderator, ein Albtraum für die Geschäftsführung. Wenn die Konjunktur schwächelt, dauert es nicht lange, bis die roten Zahlen auch die Medien treffen. An Werbung wird zuerst gespart. So haben wir es alle erlebt. Egal, ob die Einschaltquoten sinken oder steigen – bei schlechter Wirtschaftslage schrumpft der gesamte Werbekuchen. Dann erhält ein gut gehender Radiosender immer noch ein erkleckliches Stück, aber es gibt insgesamt weniger zu verteilen. Geht es mit der Wirtschaft richtig bergab – wie in den Jahren 2008/2009 – verkleinert sich das Kuchenstück für einen Sender auch dann, wenn der Anteil am Gesamtkuchen sogar deutlich steigt. Der GAU für pfiffige Marketingabteilungen, die mit geradezu sportlichem Eifer ihrer Konkurrenz die Anteile abgejagt haben – und sich nun sinkenden Einnahmen gegenüber sehen!
Landwirte kennen das Problem. Sie haben mit wechselnden Erträgen zu kämpfen, seit der Mensch Landwirtschaft betreibt. Schlechtes Wetter oder Schädlinge können ganze Ernten vernichten, eine Knappheit erzeugen und die Preise nach oben treiben. Auf der anderen Seite sorgt ein Überangebot an Weizen, Hafer oder Mais für fallende Preise. Bauern nutzen daher spezielle Versicherungen, um verlässliche Preise zu erzielen. Diese Versicherungen nennt man Futures. Ein Bauer verkauft zum Beispiel im Mai 20 Tonnen Weizen zu einem festen Preis an ein Mühlenunternehmen, Liefer- und Zahlungstermin liegen aber erst im September. Beide Seiten können jetzt mit festen Preisen und festen Mengen kalkulieren. Den Preis des Futures bestimmt der Markt, denn diese Produkte werden über Terminbörsen gehandelt.
Wäre dieser Weg auch für Medienunternehmen denkbar? Könnten die Gesellschafter eines Radiosenders sich mit Werbefutures gegen schrumpfende Märkte der Zukunft absichern? Je größer der Anteil der Werbefinanzierung am Gesamtbudget, desto mehr Sinn hätten solche Werbefutures. Kommerzielle Radio- und Fernsehsender decken ihre Kosten zu 100 Prozent durch Werbung. Für sie sollten Futures also wie gerufen kommen. Für den gesamten Sender würde mehr finanzielle Planungssicherheit entstehen, was sich letztlich auch auf den Frühmoderator auswirken würde.
Ich freue mich auf viele Kommentare und Diskussionen zu diesem Thema.
Andreas v. Brevern hat über 15 Jahre lang bei Sendern in Deutschland, den USA und Ostbelgien gearbeitet.
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