Lutz Kuckuck: Hören ist das neue Sehen

Trotz stagnierender Werbekonjunktur errechneten die Statistiker von The Nielsen Company (Germany) bei den Radioumsätzen in 2018 ein leichtes Plus von knapp zwei Prozent (1,97%). Die Branche konnte somit als eine der wenigen Mediengattungen überhaupt schwarze Zahlen schreiben. Besonders bittere Rückschläge musste der bisherige Primus Fernsehen hinnehmen, dessen Umsätze sich über das Jahr gesehen wenig vielversprechend entwickelten. Zudem sehen sich die TV-Verantwortlichen mit einem markant veränderten Sehverhalten bei den jüngeren Zuschauern konfrontiert, das den Sendern künftig weitere Werbegelder kosten könnte.

Zwar bietet das deutsche Fernsehen für die ganz die junge und die Generation 50+ ein solides Angebot, maßgeschneiderte Programme für den jungen und mittleren Lifestyle sind dagegen eher spärlich vorhanden. Zudem drängen Streamingdienste wie Netflix oder Amazon mit Vehemenz in den Markt um die Gunst der Zuschauer.

Probleme, denen der Hörfunk mit einer reichhaltigen jungen Angebotspalette nicht erst seit gestern entgegenwirken kann. Überhaupt sieht sich die Audio-Branche auf einem guten Weg. Die ma-Ausweisungen in 2018 geben ebenso Grund zu Optimismus wie die offenbar erfolgreich verlaufende digitale Transformation. Radio hat zuletzt in der Tat übergreifend auf vielen Ebenen mit hoher Energie an der eigenen Zukunftssicherung gearbeitet.

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Im Gespräch mit RADIOSZENE-Mitarbeiter Michael Schmich blickt RADIOZENTRALE-Chef Lutz Kuckuck mit Zuversicht in das Radiojahr 2019 und die anstehenden Highlights.

RADIOSZENE: Herr Kuckuck, mit welchen Eindrücken blicken Sie zurück auf das Radiojahr 2018? Welche Maßnahmen hat die Radiobranche besonders erfolgreich umgesetzt?

Lutz Kuckuck: 2018 war ohne Umschweife ein sehr erfolgreiches Radio- / Audiojahr. Wir gestalten mit Volldampf den allgegenwärtigen digitalen Transformationsprozess. Die hohen Reichweiten von Radio bleiben erhalten und werden um die vielen neuen digitalen Kanäle der Sender sowie Ausspielungsmöglichkeiten von Online Audio ergänzt. Dass uns dies in besonderer Weise gelingt und Aufmerksamkeit bei Werbetreibenden generiert, zeigt auch die jährlich steigende Zahl der Besucher des Radio Advertising Summit, dem Kongress, der innerhalb von nur fünf Jahren zum wichtigsten Branchentreff in der Radioszene avanciert ist.

Knapp 1.100 Fachbesucher informierten sich 2018 über die neuesten Entwicklungen und Trends zum Thema Radio und Audio. Denn die Fülle an neuen Digitalkanälen auf Senderseite wächst stetig und beispielsweise neue digitale Plattformen wie Barbaradio, das neue Audio-Angebot von Barbara Schöneberger in Kooperation mit REGIOCAST, zeigen, wie innovativ und experimentierfreudig Radio und Audio sind. Dies ist wichtig, weil die Nutzung, Bedürfnisse und Ansprüche an den Medienkonsum der Menschen mittlerweile so vielfältig und individuell sind, wie die Konsumenten selber. Und um diese besser zu erreichen, hat RMS vergangenes Jahr die erste deutsche Audio Data Management Plattform gestartet und somit die technologische Basis für vollwertig datengetriebene Audiokampagnen geschaffen. Werbetreibende können ihre Zielgruppen nun situativ und in konsum-relevanten Momenten mit der passenden Botschaft ansprechen. Und auch das Thema Smart Speaker bewegt natürlich die Branche. Deshalb hat die Radiozentrale ein Radio-Lab zu dem Thema veranstaltet, was sehr hohen Zuspruch bekommen hat. Denn Skills zum Radiohören sind für die meisten Sender schon Standard, aber die Möglichkeiten und geplanten Entwicklungen noch näher an die Hörer heranzukommen – via Services, Werbetreibenden-Einbindungen oder Interaktion – sind weitestgehend noch unbespielt. Und bezüglich der Datenauswertung gilt es, einen weiteren wichtigen Punkt anzuführen. Radio hat es als einzige Gattung in Zusammenarbeit mit der ag.ma geschafft, eine einheitliche Datenbasis zur Planung von klassischen Radio-, Online Audio- und konvergenten Angeboten zu erstellen und somit eine verlässliche Leitwährung implementiert. Um es einmal auf den Punkt zu bringen – Hören liegt im Trend, wird zunehmend mobil, ist immer verfügbar, auf unterschiedlichsten Devices abrufbar und die Vielfalt der Programme sowie die Planungssicherheit für Werbetreibende ist besser denn je.

Last but not least hat es auch in Sachen Personalien bei der Radiozentrale eine erfreuliche Neuerung gegeben. Grit Leithäuser, langjährige Marketingleiterin und Prokuristin der Radiozentrale, ist zur zweiten Geschäftsführerin der Radiozentrale bestellt worden. Sie übernimmt die Steuerung des strategischen und operativen Gattungsmarketings und wird in der Doppelspitze weiter den erfolgreichen Transformationsprozess gestalten, – wobei ich im Laufe der nächsten zwei Jahre immer mehr den Fuß vom Gas nehmen werde.

 

„In der DNA des Radios und vor allem der Macher liegt es, sich immer wieder neu zu erfinden“

 

RADIOSZENE: Die digitale Transformation wurde vom Hörfunk auch im vergangenen Jahr energisch vorangetrieben. Welche Anstrengungen sind nötig, um künftig weiter eine wettbewerbsfähige Rolle spielen zu können?

Lutz Kuckuck: In der DNA des Radios und vor allem der Macher liegt es, sich immer wieder neu zu erfinden. Insofern gehört es quasi zum Alltag, auf veränderte Bedingungen, Nutzerverhalten und Neuerungen zu reagieren und mit innovativen Ideen, Lösungen für die Herausforderungen einer sich stetig verändernder Medienlandschaft  zu finden. Ein wichtiger Punkt ist, dass wir im wahrsten Sinne des Wortes immer unsere Ohren offen halten und den Austausch suchen, um sowohl Potenziale als auch Widerstände zu verifizieren und zu nutzen. Ein stetiger Faktencheck ist innerhalb der Gattung nicht nur ein Wort, sondern die treibende Kraft, um eine auditive Zukunft zu gestalten. Wie bereits erwähnt, ist die Ausgangslage für Radio und Audio, was die digitale Transformation angeht, bereits sehr gut. Aber es werden sich natürlich noch weitere Bereiche und somit neue Potenziale eröffnen, wenn man sich die Entwicklung im Bereich Smart Speaker oder einem stetig wachsenden Audio on Demand Angebots wie zum Beispiel Podcasts anschaut. Und natürlich gibt es auch weitere technische Aspekte. Aus Vermarktersicht geht es beispielsweise nicht nur um Ideen und Möglichkeiten, sondern vor allem auch um technische Realisierbarkeiten. Und auch in diesem Bereich passiert sehr viel, wenn man sich die Entwicklungen beispielsweise im Bereich Voice Search, personalisierte Werbung, oder konvergente Vermarktung im Sinne automatisierter Buchungsmöglichkeiten anschaut. 

RADIOSZENE: Offensichtlich kommt nun auch Bewegung bei der Durchsetzung von DAB+. Wie wichtig ist diese Entwicklung für die Gattung?

Lutz Kuckuck: Das ist in der Tat eine positive Entwicklung, weil DAB+ ein wichtiger Baustein für den Digitalisierungsprozess des Mediums Radio ist. DAB+ ermöglicht nicht nur eine sehr gute Empfangsqualität, sondern die Sendervielfalt ­­­­­­­- unter anderem auch von Spartensendern – bietet Hörern eine große Bandbreite für individuellen Hörgenuss. Aber natürlich muss in diesem Kontext auch Betrachtung finden, dass es noch viele Haushalte ohne DAB+-fähiges Endgerät gibt und diese nicht durch eine Abschaltung von UKW vom Medium Radio abgekoppelt werden. Für eine Übergangszeit müssen UKW, DAB+ und die digitale Verbreitung über mobiles Internet als Dreiklang für die Nutzer bereitstehen.

RADIOSZENE: Smart Speaker sind deutlich erkennbar im Aufwind. Amazon alleine hat nach eigenen Angaben bislang mehr als 100 Millionen seiner „Alexa“-Geräte verkauft. Wie wichtig wird es für die Branche werden, diese Sprachassistenten in ihre Strategien einzubeziehen?

Lutz Kuckuck: Smart Speaker sind mit einer rasanten Schnelligkeit  auf dem Vormarsch und ohne Frage ein Sinnbild für die neue Mediennutzung – eine auditive Mediennutzung. Denn Sprechen und Hören sind die natürlichsten Formen der Kommunikation. Und in Deutschland geben bereits 40 Prozent der 16- bis 69-jährigen Onliner an, aktiv Sprachassistenten zu nutzen. Erfreulich ist auch, dass die Radionutzung durch die neuen Devices ebenfalls zunimmt. Dadurch entstehen natürlich auch neue Vermarktungspotenziale, da die Mehrheit der werbefinanzierten Dienste Sprachassistenten als „besonders wichtig“ einschätzen. Der große Vorteil ist, dass Werbetreibende über geschickte Audio-Kreationen die Nutzer direkt dort abholen können, wo die Nachfrage ist – und das ganz individuell und interaktiv. Hier gibt es aus Sicht der Gattung aber auch noch Optimierungsbedarf. Denn Anbieter von Smart Speakern nutzen die Expertise und den Content von Radio und Audio, sodass die Nutzerinformationen nicht nur beim Anbieter liegen dürfen, sondern auch von den Content-Zulieferern einsehbar sein müssen. Nur auf diesem Weg kann es langfristig erfolgversprechende Entwicklungen und Neuerungen auf dem Segment geben, die allen Beteiligten ermöglichen, Potenziale gewinnbringend zu nutzen.

 

„Anbieter von Smart Speakern nutzen die Expertise und den Content von Radio und Audio, sodass die Nutzerinformationen nicht nur beim Anbieter liegen dürfen, sondern auch von den Content-Zulieferern einsehbar sein müssen. Hier gibt es aus Sicht der Gattung aber auch noch Optimierungsbedarf“

 

RADIOSZENE: Im Gegensatz zu anderen Medien konnte Radio in 2018 auch bei den Werbeeinnahmen weiter zulegen. Wird sich Ihrer Meinung nach dieser positive Trend auch im laufenden Jahr fortsetzen?

Lutz Kuckuck: Wie bereits erwähnt, war 2018 ein wirklich erfolgreiches Jahr. Wenn man sich anschaut, dass der deutsche Werbemarkt 2018 gegenüber dem Vorjahr stagniert, außer Mobile alle anderen Mediengruppen rückläufige Bruttowerbeausgaben aufweisen, konnte Radio auch letztes Jahr noch einmal zulegen. Die Bruttowerbeausgaben belaufen sich mittlerweile auf 1,95 Milliarden Euro, was einem Plus von 2 Prozent zum Vorjahr entspricht. Dieser Aspekt belegt wohl am besten, dass das Medium Radio sich kontinuierlich entwickelt und wirkliche Lösungen für Werbetreibende anbietet. Nach meiner Einschätzung wird sich dieser positive Trend auch 2019 fortsetzen, weil die Kombination aus Reichweite und One-to-One-Ansprache durch klassisches Radio und Online Audio Werbetreibenden alle Möglichkeiten einer effektiven Kundenansprache bietet. Nicht zu vergessen die neuen, exklusiven sowie werberelevanten Touchpoints, die durch die Digitalisierung und die neuen Devices hinzukommen und sich auch 2019 weiterentwickeln werden.

RADIOSZENE: Am 10. April geht der Radio Advertising Summit in seine nächste Runde. Haben Sie heute schon einen Ausblick auf die Highlights der diesjährigen Veranstaltung?

Lutz Kuckuck: Bereits zum sechsten Mal wird der Radio Advertising Summit als Entscheidergipfel alle aktuellen Fragen des Werbemarktes rund um das Thema Radio und Audio beleuchten. Wir wollen auch dieses Jahr wieder über neue Trends informieren, Impulse geben, mit Experten diskutieren und den Dialog zwischen den Branchenexperten fördern. Besonders freue ich mich natürlich auf unsere beiden Keynote-Speaker. Digitalexperte und Autor Ben Hammersley wird über den Wandel von Radio in Audio sprechen, was ja genau den Puls unserer Zeit trifft. Sein Statement ist, dass wir uns in einem goldenen Zeitalter für Audio befinden. Das sehe ich genauso, aber was das für ihn im Detail heißt, werden wir dann von ihm live erleben. 

Der zweite Keynote-Speaker ist der Chairman der IKEA Group Lars-Johan Jarnheimer. Ich glaube, wir müssen nicht lange darüber diskutieren, dass er im Bereich Kundenservice und innovative Markenstrategie ein absoluter Experte ist, auf dessen Insights und Anregungen ich mich sehr freue. 

Hinzu kommen die entscheidenden Themen, die für 2019 und darüber hinaus wichtig werden: Smart Speaker, Audio on Demand, neue Touchpoints, die Wichtigkeit von Kreativität in der Werbung bis hin zum Thema Sounddesign. Ein spannendes Portfolio also, welches alle aktuellen und relevanten Fragen aufgreift. Ich bin mir sicher, für Radio und Audio wird der Radio Advertising Summit wieder ein Highlight des Jahres, das weit über den Termin hinauswirkt und lade alle herzlich dazu ein, an dem Kongress teilzunehmen

RADIOSZENE: Der Deutsche Radiopreis feiert 2019 runden Geburtstag. Welche besondere Momente haben Sie für diese zehnte Ausgabe bereits reserviert?

Lutz Kuckuck: 95 Prozent der Deutschen schalten regelmäßig Radio oder Audio ein. Das ist eine beeindruckende Zahl, die nur durch den Mut und die Initiative der Macher auf allen Ebenen zustande kommt, die tagtäglich Menschen informieren, begeistern und unterhalten wollen. Genau diesen Menschen wird durch den Deutschen Radiopreis die gebührende Aufmerksamkeit zuteil. Die Preisverleihung trägt dazu bei, dem Radio in Deutschland den Platz einzuräumen, der ihm zukommt. Es macht schon stolz, dass sich die Veranstaltung als feste Größe etabliert hat und für jede Menge mediale Aufmerksamkeit sorgt. Stattfinden wird der Deutsche Radiopreis im Jubiläumsjahr am 25. September in Hamburg mit dem Bundespräsidenten Frank-Walter Steinmeier als Ehrengast. Fest steht, es wird emotional und ordentlich gefeiert – später gern mehr …

 

„Ich weiß auch, dass uns viele Herausforderungen erwarten, die die Gattung und alle Beteiligten beschäftigen werden“

 

RADIOSZENE: Mit welchen Erwartungen gehen die Branche und Sie ins Radiojahr 2019?

Lutz Kuckuck: Keine Frage, alle Signale stehen gut für ein erfolgreiches Jahr von Radio und Audio. Ich weiß aber auch, dass uns viele Herausforderungen erwarten, die die Gattung und alle Beteiligten beschäftigen werden. Das sind sowohl brancheninterne Faktoren, die mit der digitalen Transformation einhergehen als auch politische und wirtschaftliche Entwicklungen wie beispielsweise der Brexit, deren Auswirkungen auch für unsere Branche nicht absehbar sind. Das sind übergreifende Punkte, die wir nur begrenzt beeinflussen können. Dennoch bin ich positiv gestimmt zum Stichwort Audio für 2019: Smart Speaker, Selbstbestimmte Nutzung und Multioptionalität des Audiocontents, personalisierte und interessensbezogene Werbung, Streamingdienste und Audio on Demand sind nur einige Schlagworte, die uns 2019 beschäftigen werden. All das zeigt, es bleibt spannend. In diesem Sinne – auf ins Gefecht. Denn ich bin überzeugt: Hören ist das neue Sehen.

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