Olaf Hopp: „Der USP des Radios wird weiterhin die menschliche Beziehung zwischen Hörer und Moderator sein.“

Das sind einige der großen Fragen des Jahres 2018 in Deutschlands Funkhäusern: Wie stellen sich die klassischen Radiosender für die digitale Zukunft auf?  Welche Maßnahmen müssen ergriffen werden, um sich im immer größer werdenden „Audiomarkt“ mit immer neuen Playern zu behaupten?

RADIOSZENE hat mit Olaf Hopp, CEO NRJ Germany, gesprochen, der für das Deutschland-Geschäft der größten internationalen Radiomarke verantwortlich zeichnet.

RADIOSZENE: ENERGY ist eine sehr bekannte Marke und insbesondere in Deutschland auch wirtschaftlich mit seinen Stationen erfolgreich. Was wird unternommen, damit dies so bleibt, während gefühlt täglich neue Konkurrenten und Plattformen im Audiomarkt auftauchen ?

Olaf Hopp: „Vereinfacht formuliert: ENERGY muss weiterhin für seine Zielgruppen attraktive Audio-Produkte produzieren, über alle vorhandenen Verbreitungswege zu finden sein und das Produkt für jeden Weg optimal ausrichten. Wir nehmen jede neue Plattform ernst und ignorieren keine technischen Veränderungen. Ich sehe die gesamte Radiobranche aber gut aufgestellt. Auf dem Audiogipfel der Münchner Medientage habe ich das so beschrieben: „Radios sind Chamäleons“. Die Radioindustrie passt ihre Produkte und Ausspielwege seit Jahrzehnten an sich verändernde technische Umwelten an. Dies war bei der Kassette und CD genauso wie bei MP3 oder nun beim Streaming. Dass Radiosender bei all der technischen Komplexität und der zunehmenden Veränderungsgeschwindigkeit nicht jede passende Antwort am ersten Tag, der am Horizont auftauchenden Marktveränderung parat haben, sondern dass das eine oder andere etwas dauert, damit sind wir nicht alleine – das geht anderen Playern in anderen Industrien genauso.“

RADIOSZENE: Und wie sieht es den Einnahmen aus, wenn immer mehr Marktteilnehmer ein Stück vom Kuchen wollen ?

Olaf Hopp: „ENERGY ist ein rein werbefinanziertes Unternehmen, wir und das Privatradio allgemein dürfen natürlich auch die Vertriebsseite nicht außer Acht lassen: denn die GAFAs (Google, Apple, Facebook, Amazon) entdecken im Zuge des Hypes um Sprachsteuerung verstärkt, das Geschäft mit Audiowerbung und entwickeln eigene geschlossene Systeme, die mit einfachen Buchungstools und Services überzeugen. Allen Diskussionen um Ad Fraud zum Trotz schätzt der Agenturverband OMG den Umsatz der GAFAs in Deutschland heute schon auf über 5 Milliarden Euro; Radio gesamt kommt auf rund 800 Millionen Euro. Und die großen Vermarkter erwarten, dass die digitalen Kanäle bis 2025 bei Reichweite und Umsatz mit UKW in etwa gleichauf liegen. Der Vertrieb im Radio wird sich, bei aller Wichtigkeit persönlicher Beziehungen, vor dem Hintergrund der beschriebenen technischen Entwicklungen in den kommenden Jahren verändern. Google kopiert mit YouTube-Music das werbefinanzierte Radio-Geschäftsmodell und bietet u.a. bei Google Podcasts die Möglichkeit an, über den Double-Click-Bid Manager Audio-Anzeigen programmatisch im Umfeld solcher Podcasts buchen zu können. Das wird an Radio nicht spurlos vorübergehen.“

RADIOSZENE: Podcast ist ein gutes Stichwort. Ist eine mögliche Lösung gegen drohende Werbeeinbußen, auch nach neuen Produkten zu suchen ?

Olaf Hopp: „Programmlich können Podcasts in der Tat das Profil des Senders oder einzelner Moderatoren schärfen und akzentuieren. Voraussetzung hierfür ist aber – wie bei vielem – interessanter und qualitativ hochwertig produzierter Inhalt. Dies gilt für Podcasts noch ein bisschen mehr als für Radioprogramme ohnehin schon, denn schließlich geht es bei Podcasts darum, den Hörer über einen längeren Zeitraum monothematisch fokussiert zu binden. Daher weiß ich nicht, ob Podcasts aus Vermarktungssicht ähnlich relevant werden wie dies heute aus programmlicher Perspektive eingeschätzt wird.“

RADIOSZENE: Ein anderer Begriff, der gerade sehr gehypt wird, ist die „Personalisierung“. Wie sehen Sie den Hörer-/User-Wunsch nach mehr Personalisierung ?

Olaf Hopp: „Auch die junge Generation hat weiterhin Bock auf linear. Innerhalb eines Monats hören über 90% Prozent der Bevölkerung Radio, die Tagesreichweite beträgt fast 80%, bei über 4 Stunden täglicher Verweildauer. Personalisierung und On Demand sind wichtige und mittlerweile unverzichtbare Bestandteile der Mediennutzung geworden, aber „couch potato like“ kuratierte Programme zu konsumieren, bleibt ebenso wichtig. Customized Hit-Channels, lineare Songs skippen, Inhalte on Demand zur Verfügung stellen – das alles sind erste Schritte der Personalisierung im Radio. Radio und radionahe Dienste werden sich sukzessive zu „Personalized Audio Content Providern“ entwickeln.“

RADIOSZENE: Die verschiedenen Verbreitungswege wurden schon angesprochen. Ein neuer, dessen Absatz gerade rasant steigt, sind die Smart Speaker. Ist das Fluch oder Segen für die Radiobranche ?

Olaf Hopp: „Zum einen Segen, denn Smart Speaker-Nutzer hören am liebsten typische Radioinhalte und schätzen sehr die Vertrautheit bekannter Radiomarken. Und Radio hat hier einen Wettbewerbsvorteil, weil der „Audio-Brand“ der Radiomarken seit Jahren gelernt ist. Radio wird durch die Sprachsteuerung seinen Fußabdruck im digitalen Markt vergrößern. ENERGY hat, wie viele andere Sender auch, bei Alexa einen eigenen Skill mit eigener Station Voice, die einen durch das ENERGY-Angebot führt, was den gelernten Audio-Brand nochmals unterstützt. Mit den Smart Speakern ist Radio wieder in viele Wohnzimmer zurückgekehrt. Sprachassistenten werden das Hörverhalten aber nicht radikal ändern. Radio wird anders konsumiert als Fernsehen, daher wird der Hörer trotz der niedrigschwelligen Sprachsteuerung nicht bei jedem Song, der ihm nicht gefällt, sofort das Programm switchen.“

RADIOSZENE: Schön und gut, werden die Radiosender da wieder abhängig von den oben erwähnten großen Playern?

Olaf Hopp: „Die Gatekeeper-Funktion der Plattformen birgt natürlich auch Gefahren für die gesamte Branche: Es muss für alle Plattformbetreiber – wie auch für die GAFAs – klare Regeln geben, an die sich schlussendlich alle Player im Audiomarkt halten müssen, damit ein fairer Wettbewerb überhaupt möglich bleibt. ENERGY fordert, dass beispielsweise rundfunkrechtliche Lizenzauflagen wie Werbekennzeichnungspflicht und Jugendschutzvorgaben für alle Audioanbieter geregelt werden, also auch für die neuen Player, und diese auchzeitnah im Rundfunkstaatsvertrag berücksichtigt werden. Hierzu gehören u.a. Transparenz- und Berichtspflicht sowie die Sicherung diskriminierungsfreier Zugänge zu Plattformen. Kein Anbieter darf seine Marktmacht ausnutzen und Produkte ausschließen – hier müssten ansonsten die Kartellbehörden auf den Plan treten. Zudem sollte auch die direkte Zusammenarbeit mit den neuen Marktteilnehmern auf Augenhöhe verlaufen: Es muss ein „Geben & Nehmen“ sein. Wir geben Audio-Content, sie geben Technologie und Daten. Dies hilft beiden Seiten vom Boom zu profitieren bzw. diesen Boom sogar noch zu beschleunigen.“

RADIOSZENE: Noch kurz zum „Klassiker“ unter den Fragen an Radioverantwortliche: Was kommt nach UKW ? DAB+ oder 5G ?

Olaf Hopp: „ENERGY ist bewusst auf allen technologischen Verbreitungswegen zu finden. UKW wird noch lange Zeit die Geschäftsgrundlage für den privaten Rundfunk sein, jeder Ruf nach einem Abschalttermin würde diese Geschäftsgrundlage zerstören und viele Anbieter zur Aufgabe zwingen. DAB+ wird sich als komplementärer Übertragungsweg etablieren, davon sind wir überzeugt. Wir unterstützen DAB+ seit Jahren sehr aktiv und werden dies auch weiterhin tun. Die aktuelle EU-Entscheidung zur Pflicht einer digitalen Schnittstelle in Autoradios interpretiere ich daher auch als eine sehr gute und sehr wichtige Entscheidung.

Und zu „5G“ liest man aktuell nur: „zu teuer“ oder „niemals flächendeckend“. Zudem wird diese Technologie mit großer Sicherheit in der Hand internationaler Telekommunikationsunternehmen bleiben und dies bedeutet, dass der Zugang für Hörer nicht kosten- und barrierefrei sein wird, was aber ein hohes und schützenswertes Gut des Rundfunks in Deutschland darstellt. Ebenso hat die Vergangenheit ja auch gezeigt, dass man sich auf einen flächendeckenden Netzausbau nicht verlassen sollte. Wenn man sieht, dass bis heute die 4G-Versorgung in Deutschland im europäischen Vergleich nicht einmal zu einer Top 30 Platzierung reicht, dann wird das so schnell keine pragmatische Alternative sein.“

RADIOSZENE: Zum Schluss philosophieren wir mal ein bisschen rum. Was wird uns in den nächsten Jahren noch erwarten ?

Olaf Hopp: „KI und Machine Learning werden das nächste große Thema bzw. sind es ja bereits. Voraussetzung hierfür sind ausreichend große Datensätze um valide Wahrscheinlichkeiten berechnen zu können und steigende Rechnerkapazitäten. Die heute weltweit leistungsfähigsten Rechner sind in der Lage neuronale Netze mit 50 Millionen Neuronen zu simulieren, was in etwa der Leistung eines Mäusehirns entspricht. Um Künstliche Intelligenz soweit vorantreiben zu können, dass menschliche Kapazitäten simuliert werden können, müssen Computer rund 85 Milliarden Neuronen simulieren können. Verschiedene Institute und Unternehmen arbeiten bereits mit Hochdruck an der Entwicklung von Quanten-Computern, deren Speicherkapazität exponentiell gegenüber heutigen Rechnern anwächst. Wann dies soweit sein wird, kann heute niemand realistisch einschätzen, aber extrem spannend ist es schon – auch für die Radioindustrie. KI wird es möglich machen, dass Sie irgendwann, ob Zuhause oder im Auto mit Ihrem persönlichen Audio-Avatar plaudern werden, der aufgrund seiner Fähigkeit Ihre Aussagen auch semantisch deuten zu können, als „empathische Persönlichkeit“ wahrgenommen werden kann. Aber genug philosophiert…bis dahin ist es noch ein Stückchen.

Der USP des Radios wird weiterhin die menschliche Beziehung zwischen Hörer und Moderator sein. Lokale Inhalte, ein hochwertig kuratiertes Musik- und Wortprogramm und eine gute Auffindbarkeit über alle Distributionswege werden Radio auch zukünftig und noch lange Zeit einen Platz als attraktiven „part of the family“ in den Köpfen der Hörer sichern.“

RADIOSZENE: Herr Hopp, Vielen Dank für das Gespräch!