PULS-Programmchef Thomas Müller: Das mediale Lagerfeuer ist Vergangenheit

PULS, das digitale Jugendangebot des Bayerischen Rundfunks, feiert in die diesem Jahren seinen fünften Geburtstag. Die Kindergartenzeit endet, der Übergang zur Einschulung hat begonnen. Am 15. Mai 2013 hat das Programm – mit einem Format bewusst abseits des Mainstream der meisten anderen deutschen jungen Hörfunkangebote – die Übertragungswege seines Vorgängers on3-radio übernommen. Dazu gehören DAB+, Kabel, Livestream über Internet sowie eine App für Mobilgeräte. Seit August 2015 ist PULS zudem montags bis freitags von 22.00 bis 24.00 Uhr zusätzlich auf Bayern 3 zu hören. Im Gegensatz zum Vorgänger on3-radio wird auf PULS tagsüber moderiert.

Lange war geplant, das Jugendprogramm ab 2018 über die UKW-Frequenzen des hauseigenen Programms BR-KLASSIK auszustrahlen und dieses nur noch digital zu verbreiten – was zu Protesten seitens der Klassik-orientieren Hörerschaft sowie der bayerischen Privatfunkbetreiber führte, die nach dem UKW-Start eine bedrohliche Konkurrenz für ihre jungen Formate sahen. Eine Befürchtung, die vor einem Jahr durch den überraschenden Verzicht des BR auf den anvisierten Frequenztausch hinfällig wurde.

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Dennoch bleibt PULS erfolgreich auf Kurs. Im Gespräch mit RADIOSZENE erläutert Programmchef Thomas Müller das Sendekonzept und berichtet von den Schwierigkeiten der Macher junger Wellen bei der Programmausrichtung. Müller gilt als ausgewiesener Musikspezialist, hat während seines beruflichen Werdegangs bei beiden Sendesystemen gearbeitet sowie unter anderen lehrreiche Einblicke in der Welt der Musiklabels gesammelt.

RADIOSZENE: Zuletzt wurde kritisiert, dass die jungen deutschen Sender ihre Hörer mit Blick auf deren Alter heute nur unzureichend ansprechen. Hat er mit Blick auf PULS recht? Welche Kernzielgruppen bedienten Sie? 

Thomas Müller: Das Radio hat in den vergangenen Jahren, wie viele andere Medien auch, mit einer stärkeren Fragmentierung zu tun. Nur „jung“ ist noch keine Zielgruppe.

Die Kombination aus beiden Erkenntnissen ist für mich: wir können kein junges Radio machen und damit die großen Massen bespielen. Und jede Sendergruppe muss jetzt für sich abwägen, wie wichtig ein spezifisch junges Angebot in einer Flottenstrategie ist. Beim Bayerischen Rundfunk haben wir uns für ein nischigeres Angebot unterhalb eines recht jung positionierten BAYERN 3 entschieden – und genau das gibt uns die Möglichkeit, eine bestimmte junge Zielgruppe direkt anzusprechen. 

Als reines Radioangebot wäre das vermutlich zu wenig, deshalb haben wir von Anfang an Radio nur als ein Segment in einem stark digital dominierten Setup positioniert.

Wir haben unsere Zielgruppe als „noch nicht angekommen“ definiert: wir starten mit den ersten Schritten ins eigene Leben, mit der Ausbildung, dem Studium und dem Auszug bei den Eltern – im Kern bedienen wir damit eine Zielgruppe zwischen 19 und 29 Jahren.

RADIOSZENE: Ist denn im Segment der jungen Radios ein Programm das gezielt möglichst viele junge Menschen unter einem Dach einbindet überhaupt möglich? Die Musikgeschmäcker der Generationen Y und Z, die regionalen Erwartungshaltungen in urbanen oder ländlichen Räumen und die doch sehr divergierenden Alters- und Bildungsspannen dürften ebenfalls eine wichtige Rolle spielen…

Thomas Müller: Junge Wellen müssen einen Tod sterben: Entweder haben sie allein schon wegen der Demographie nur eine geringe Reichweite – oder das Durchschnittsalter geht zwangsläufig nach oben.

Das Dilemma: Häufig gibt es ein Mindestalter für den persönlichen Medienkonsum – und das beginnt erst in den späteren Teenie-Jahren – wir können also das Durchschnittsalter nicht beliebig senken. Ich persönlich finde ein höheres Durchschnittsalter nicht sonderlich tragisch, weil es gleichzeitig eine klare Tendenz dazu gibt, dass sich Menschen ab 30 nicht zwingend einer älteren Zielgruppe zugehörig fühlen – und ihr Medienkonsum noch am ehesten ihrer jüngeren Vergangenheit Rechnung trägt.

Ganz egal, welche konkreten Formate für junge Zielgruppen im Radio angeboten werden: Mir ist es wichtig, dass diese Zielgruppe mit einem spannenden Angebot in Berührung kommt – und idealerweise das Medium schätzen und lieben lernt.

 

„Unsere Musikauswahl spiegelt auch unser Lebensgefühl wider“

 

RADIOSZENE: Ihr Musikkonzept wurde im Frühjahr von GEMA mit einem Preis für besondere Vielfalt und Innovation ausgezeichnet. Wie würden Sie die Musikausrichtung von PULS selbst definieren, wie offen ist das Format gegenüber neuen Trends am Musikmarkt?

Thomas Müller: PULS hat sich schon immer neuer Musik verschrieben – entsprechend groß ist auch unser Anteil an lokalen Künstlern und an Musik, die in nerdigeren Nischen ihren Ursprung haben und irgendwann für den Mainstream spannend werden. Wir sind zwischen Indie, HipHop und „der guten Seite des Mainstream“ breit aufgestellt, verstehen uns aber durchaus als Formatradio. Unsere Musikauswahl spiegelt auch unser Lebensgefühl wider: Wir haben Spaß an Neuem und dem Ungewöhnlichen, wollen dabei aber einen gewissen Qualitätsanspruch wahren. Gleichzeitig freuen wir uns, wenn die Künstler, die wir mit aufgebaut haben, schließlich großen Erfolg haben: Natürlich bleiben wir Acts wie Casper, Milky Chance oder AnnenMayKantereit treu – alle haben vor Jahren schon Konzerte bei „Startrampe Live“ und dem „PULS Festival“ gespielt. Durch unsere Formate wie „Startrampe“ oder dem „Band-Radar“ auf PULS Musik haben wir regelmäßig Kontakt mit neuen und spannenden Bands und können schon früh zusammenarbeiten: im Radio, für Online oder bei einer unserer vielen Veranstaltungen.

RADIOSZENE: Das konsequente Musikprofil Ihres Senders mit dem gewollten Verzicht auf aktuelle Chart-Hits wünscht man sich verschiedentlich auch bei einigen anderen öffentlich-rechtlichen Jugendradios. Wie groß ist das Hörerpotential für Ihr Konzept innerhalb der Bevölkerung?

Thomas Müller: Unsere Analysen haben ergeben, dass rund ein Drittel unserer anvisierten Zielgruppe als Core-Hörer in Frage kommen. Das ist passenderweise eine Gruppe, die von bestehenden Angeboten weitestgehend unversorgt ist – deshalb ist unser Kampf um diese Hörer nicht so schwierig wie im Mainstream-Segment. Das Problem ist eher: Wie mache ich auf mein Programm aufmerksam? Und habe ich einen langen Atem, um diesen Aufbau nachhaltig zu leisten? Wir bekommen häufig das Feedback von neuen Hörern, dass sie nie gedacht hätten, dass es ein solches Radioprogramm überhaupt gibt … Uns freut es sehr, damit eine aktive und engagierte Hörerschaft aufzubauen, die sich von uns immer wieder neue Impulse wünscht.

 RADIOSZENE: Musikredaktionelle Inhalte und eine gute Zahl an Berichten über Popkultur sind ein Markenkern im PULS Programm. Sind diese Inhalte auch eine Art Abgrenzung gegenüber den Streaming-Diensten? Wie gehen Sie grundsätzlich mit dem Thema Streaming um?

Thomas Müller: Wer andere Audioangebote nutzt, kann nicht gleichzeitig Radio hören – und Streamingdienste haben im Vergleich zu Downloads und Tonträgern den Vorteil, dass sie überall verfügbar und ein schier unendliches Angebot haben. Für das Gros der Normalnutzer sind die Streamingangebote aber nach wie vor unübersichtlich und in den Möglichkeiten erschlagend. Dem Radioprogramm meines Vertrauens übergebe ich die Hoheit über die Musikauswahl, ich lasse mich inspirieren und informieren – und habe Menschen, die für mich nach den spannenden neuen Tracks und Künstlern suchen.

PULS ist so ein Radio – und wir haben dazu noch unseren eigenen Kopf beziehungsweise Geschmack. Gleichzeitig verschließen wir uns nicht vor der Realität: Wir haben ausgewählte Playlisten, die wir mit unseren Hörern und Usern zusammen kuratieren auf den gängigen Plattformen – und engagieren uns auch im Podcast-Bereich.

 

„Für das Gros der Normalnutzer sind die Streamingangebote aber nach wie vor unübersichtlich und in den Möglichkeiten erschlagend“

 

RADIOSZENE: Seit Sendestart finden sich auf dem Programmplan von PULS eine große Zahl anspruchsvoll gemachter Musikspecials. Wie wichtig sind diese Sendungen für den Gesamterfolg Ihres Programms?

Thomas Müller: Die Musikspecials verleihen unserem Programm Credibility und schaffen Aufmerksamkeit – auch weil sie immer wieder für Journalistenpreise nominiert sind. Neben den Features gibt es auch DJ-Shows und Personality-Sendungen, die von bekannten Musikern moderiert werden. Da kann es gerne auch mal nerdig werden: Wenn zum Beispiel OK KID, Fatoni, Flo Weber von den Sportfreunden Stiller und Kraftklub ihre persönlichen Entdeckungen und Favoriten spielen, bewegen wir uns da gerne auch mal weit abseits des Massengeschmacks. Deshalb sind Spezialsendungen immer eine zweischneidige Sache: für manche sind sie Offenbarung, für andere komplett uninteressant. Wir mögen diese Sendungen sehr und freuen und über den Input der Künstler.

RADIOSZENE: Der Markt für junge Radios in Bayern dürfte einer der härtesten in ganz Deutschland sein: hier konkurrieren Sie mit egoFM und Radio Galaxy sowie mit zahlreichen lokalen Angeboten wie Energy, Radio Fantasy, GongFM oder Gong Würzburg. Wer sind ihre härtesten Mitbewerber? Wie grenzen Sie sich von den anderen Angeboten ab?

Thomas Müller: Musikalisch dürften wir am ehesten mit egoFM Überschneidungen haben, allerdings ist unser Programm noch etwas jünger und hat einen stärkeren Fokus auf HipHop und Urban. Von der Musik abgesehen gibt es meiner Meinung nach aber nur wenig Konkurrenz zu anderen jungen Angeboten in Bayern, weil wir uns neben der Musik auch sehr stark durch journalistische Inhalte positionieren – und die sind in der Regel bei der privaten Konkurrenz nur moderat bis nicht vorhanden. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Vernetzung unseres Radioangebots mit den übrigen Plattformen im PULS Universum – von der Webseite über unsere erfolgreichen Social Media-Kanäle bis hin zu TV- und Offair-Aktivitäten.

RADIOSZENE: PULS setzt seit Sendebeginn in der Tat sehr stark auf die Schwerpunkte Konzerte und eine intensive Nutzung der Online-Kanäle. Machen diese Instrumente heute mit den Unterschied im Wettbewerb der jungen Radios?

Thomas Müller: Unsere Ausgangsbasis vor fünf Jahren war schwierig: Wir hatten keine Plattform mit Reichweite – wir mussten im Radio und Online fast von null beginnen – und dieser Prozess ist sehr mühsam. Gleichzeitig hat uns das auch die Freiheit gegeben, PULS ganzheitlich und neu zu denken. Die meisten jungen Angebote haben das Radio als erfolgreiche Plattform und die spielt auch 2018 immer noch die entscheidende Rolle.  Die Folge ist oft, dass die anderen Plattformen häufig eher weniger konsequent bespielt werden.

Uns wurde schnell klar, dass wir den linearen Angeboten in Radio und TV etwas von ihrer Priorität nehmen mussten – und stattdessen haben wir die anderen Kanäle mit der Ernsthaftigkeit aufgebaut, die man eben braucht, um langfristig erfolgreich zu sein. Bei Facebook haben wir bereits gestandene Radioprogramme überholt und bei YouTube gehören wir zur öffentlich-rechtlichen Champions League. Wir haben Podcasts, die sich unglaublich toll entwickeln. Und das Beste: Unsere Hörer und User kommen tatsächlich aus der anvisierten Zielgruppe. Einfach nur Reichweite ist für uns nicht relevant – wir haben uns ein anspruchsvolleres, aber sehr aktives Publikum aufgebaut; eine Community, die sich für Themen interessiert und sich aktiv in unsere Diskussionen einbringen möchte.

Neben den vielfältigen Aktivitäten online wollen wir als bayerisches Programm aber auch vor Ort erfahrbar sein. Da haben wir in den letzten Jahren viel ausprobiert und auch neue Formate etablieren können: Unser legendäres PULS Festival Anfang Dezember im Münchner Funkhaus hat vor drei Jahren einen Ableger in Erlangen bekommen. Im Juni konnten wir zum dritten Mal in Folge die Besucherzahlen des PULS Open Airs steigern. Und bei unserer Lesereihe zu Beginn des Jahres, einer Tour durch fünf bayerische Städte mit jungen Autoren und einem musikalischen Gast, bekommen wir mittlerweile nicht mehr alle Besucher unter. All unseren Veranstaltungen gemein ist, dass wir ein außergewöhnliches und liebevoll kuratiertes Lineup anbieten -und eine Atmosphäre, bei der das Musikentdecken Spaß macht.

 

„Bei Facebook haben wir bereits gestandene Radioprogramme überholt und bei YouTube gehören wir zur öffentlich-rechtlichen Champions League“

 

RADIOSZENE: Der Bayerische Rundfunk hat im vergangenen Jahr auf die geplante UKW-Verbreitung von PULS in Bayern verzichtet. Ihr Programm sendet weiter über die digitalen Kanäle DAB+ und das Internet. Hand aufs Herz: hätten Sie, wie von den bayerischen Privatradios befürchtet, im Falle eines Wechsels auf UKW das Konzept tatsächlich populärer ausgerichtet?

Thomas Müller: Wir hatten tatsächlich zu keiner Zeit geplant, das Programm populärer auszurichten. Das hat zum einen damit zu tun, dass wir in einem sehr engen Radiomarkt als Newcomer uns extrem schwer getan hätten, Fuß zu fassen. Zum anderen haben wir ja nicht zuletzt über unsere Social Media Plattformen eine respektable Fanbase aufgebaut. Der noch zusätzlich ein leicht zu nutzendes Radioprogramm anzubieten und dabei unverwechselbar sein zu können, wäre sehr spannend geworden. Wir hätten damit den bayerischen Radiomarkt sicherlich nicht auf den Kopf gestellt – die Befürchtungen der privaten Konkurrenz sind da unbegründet. Aber wir hätten die Chance gehabt, gerade auf dem Land ein ganz neues Radio anzubieten – und für viele auch eine echte Alternative zu bestehenden Angeboten auf UKW zu machen.

RADIOSZENE: PULS ist in diesem Jahr fünf Jahre auf Sendung. Welche Zwischenbilanz ziehen Sie für das Programm?

Thomas Müller: Wir haben uns über Jahre hinweg auf allen Kanälen sehr ins Zeug gelegt – und wir hatten durchaus auch Glück. Wir hatten das Glück, ein Management zu haben, das uns neue Dinge ausprobieren ließ. Wir hatten das Glück, mit einem Team zu arbeiten, das sich immer aufs Neue in Frage gestellt und neu erfunden hat. Und wir hatten das Glück, dass unsere Ideen und unsere Angebote von immer mehr jungen Menschen entdeckt und geliebt wurden.

Wir hätten uns nicht vorstellen können, dass wir nach gut fünf Jahren solche Reichweiten erzielen könnten – und es ist für uns heute eine tolle Möglichkeit, eigene Themen zu platzieren und Diskussionen lostreten zu können.

 

RADIOSZENE: Lassen Sie uns ein wenig nach vorne blicken: wie müssen Jugendradios und PULS im Besonderen aufgestellt sein, um Jugendliche auch in Zukunft an das Radio zu binden?

Thomas Müller: Ich traue dem Radio noch viel zu – aber die Fragmentierung der Mediennutzung wird weiter zu nehmen. Das mediale Lagerfeuer ist Vergangenheit und deshalb müssen gerade die jungen Radios neue Stimmen und Gesichter über alle Plattformen aufbauen und meiner Ansicht sich deutlicher als bisher mit echten Themen positionieren – und sich nicht einfach nur hinter Slogans verstecken. Wer verwechselbar ist, ist egal für unsere Zielgruppen. Und egal ist keine gute Ausgangsbasis für eine gemeinsame mediale Zukunft.