Horst Müller: “Weg damit”

Veröffentlicht am 18. Jul. 2007 von unter Deutschland, News

07-07-18-ma-zeichenZwei mal im Jahr erhält Deutschlands Nebenbei-Medium Nummer 1 zumindest etwas Aufmerksamkeit in Fachpostillen und sogar in manchen Tageszeitungen – jeweils im März und Juli, wenn die Ergebnisse der Hörerbefragung MA Radio veröffentlicht werden. Am Dienstag gab’s wieder einmal Zeugnisse für Radiomacher. Den Aufwand hätte man sich besser sparen sollen. blogmedien nennt fünf Gründe, warum die Media-Analyse in der derzeit praktizierten Form für das Radio fragwürdig, überflüssig und sogar schädlich ist.

1. Die Radionutzung wird nicht gemessen, sondern abgefragt

Für die gerade veröffentlichte Media-Analyse Radio 2007/II wurden bundesweit rund 64.500 “Computer Assisted Telephone Interviews”, kurz CATI (Symbolbild br-online) mit über 14Jährigen ausgewertet. Dabei müssen die Probanden in 15 Minutenschritten in einer Art fiktivem Tagebuch angeben, welche Sender sie jeweils am Vortag zu welcher Zeit gehört haben. Diese Metthode ist unter Experten heftig umstritten. “Wer weiß noch, welchen Sender er in der einen Viertelstunde zwischen drei und vier Uhr gestern Nachmittag eingeschaltet hatte als er mit dem Auto unterwegs war?”, fragt beispielsweise der Medienforscher und Verlagsberater Wolfgang J. Koschnick.

Ein weiteres Problem sind die so genannten Schwankungsbreiten. Der Berater und ehemalige Programmchef von Antenne Thüringen, Jens-Uwe Meyer, rechnet in seinem Buch “Radio-Strategie” vor, dass der in der Media-Analyse ermittelte Wert für die Reichweite eines Programms durchaus bis zu 13% von dem wohl tatsächlichen Wert abweichen kann. Kein Wunder, dass es bei Veröffentlichung der Media-Analyse bei Radiomachern und Gesellschaftern immer wieder ungläubiges Erstaunen gibt, zumeist allerdings nur, wenn das Ergebnis unter den eigenen Erwartungen liegt.

Zudem weichen die Ergebnisse der Media-Analyse nicht selten von anderen Reichweitenuntersuchungen deutlich ab. So werden für den Lokalsender Energy München in der aktuellen MA Radio 2007/II 37.000 Hörer in der Durchschnittsstunde ausgewiesen. “Energy München konnte auch als einziger lokaler Sender in München Hörer dazu gewinnen”, freute sich Geschäftsführer Dieter Strehle am Dienstag in einer Pressemitteilung. Ganz wohl dürfte sich der Radiomanager dabei jedoch nicht gefühlt haben. Schließlich wird dem Münchner Lokalsender in der aktuelleren Funkanalyse Bayern ein verheerender Einbruch bescheinigt: 12.000 Hörer in der Durchschnittstunde, im Jahr zuvor waren es noch 41.000. Mag sein, dass die Energy-Leute die Media-Analyse aufgrund des positiven Ergebnisses bevorzugen. Der Realität näher dürfte jedoch das Ergebnis der Funkanalyse kommen, weil wesentlich mehr Interviews für die Auswertung zugrunde liegen und die Befragungen zwischen dem 22. Januar und 1. April dieses Jahres durchgeführt wurden, demnach also auch wesentlich aktueller sind.

2. Die Ergebnisse sind bei Veröffentlichung völlig veraltet

07-07-18-ma-stuempertWenn sich Programmmacher nach Veröffentlichung der MA-Ergebnisse mit ihren Erfolgen brüsten, vergessen sie in der Regel darauf hinzuweisen, dass diese Zahlen keineswegs den aktuellen Stand wiedergeben, sondern hoffnungslos veraltet sind. Konkret: Für die jetzt veröffentlichte MA Radio 2007/II wurden die Befragungen zwischen September und Dezember 2006 sowie zwischen Januar und April in diesem Jahr durchgeführt. Bei der nächsten Veröffentlichung im März 2008 (MA Radio 2008/I) werden die Ergebnisse aus diesem Frühjahr noch einmal zu rund 50% angerechnet und um die Erhebungen im kommenden Herbst aufgestockt.

Wenn Werbekunden die Platzierung ihrer Spots weitgehend von den MA-Ergebnissen abhängig machen, können sie wegen der mangelnden Aktualität der Daten schnell aufs falsche Pferd setzen. Beispiel: Beim Berlin-Brandenburger Privatradio rs2 konnten Werbepartner bis Dienstagmorgen noch von 158.000 Hörern in der Durchschnittsstunde ausgehen. In der aktuell veröffentlichten MA kam heraus, dass der Sender im letzten halben Jahr tatsächlich nur noch 104.000 Hörer hatte – mehr als ein Drittel weniger.

3. Programme werden für die Media-Analyse – und nicht für die Hörer gemacht

Gewiefte Radiomacher wie Hermann Stümpert (Bild: R.SH), der inzwischen verstorbene ehemalige Programmdirektor von Radio Schleswig-Holstein (R.SH) und einer der Pioniere des Privatradios in Deutschland, gaben bereits Ende der 80er Jahre aufgrund der Befragungsmodalitäten für die Media-Analyse die Devise aus: “Es ist nicht wichtig, wie viele Leute uns wirklich hören. Wichtig ist, dass sich möglichst viele an unseren Sender erinnern können, wenn sie von Marktforschern danach gefragt werden.” Stümpert ließ schon damals während der Erhebungszeiträume der Media-Analyse im Frühjahr und im Herbst besonders intensiv für seinen Sender vorzugsweise auf Plakaten werben und hievte Gewinnspiele mit attraktiven Preisen ins Programm.

Heutzutage überbieten sich vor allem die privaten Programme während der MA-Erhebungszeiträume mit horrenden Gewinnen, die bis zu Preisen von einer Million Euro reichen. Diesen bislang höchsten Einzelgewinn in der deutschen Radiogeschichte hatte der sächsische Privatsender Radio PSR in diesem Frühjahr vergeben. Dafür mussten die Hörer sechs Wochen lang nahezu rund um die Uhr und zumeist mehrfach pro Stunde Ankündigungen, Trailer, Moderationen und Interviews für die Gewinnaktion über sich ergehen lassen. Im Ergebnis hat Radio PSR in dieser Media-Analyse 14.000 Hörer statistisch dazu gewonnen. Ob diese Steigerung auf das omnipräsente Gewinnspiel oder schlicht nur auf Schwankungsbreiten zurückzuführen ist, bleibt offen.

4. Kaum jemand versteht die Media-Analyse

Sobald die Ergebnisse der Media-Analyse öffentlich sind, bombardieren Radiomacher ihre Wettbewerber und den Rest der Medienlandschaft mit Erfolgsmeldungen auf Grundlage aberwitziger Zahlenspielereien. Hörer in der Durchschnittsstunde werden schon mal mit Hörern pro Tag verglichen oder verwechselt, zwischen Hör- und Verweildauer können selbst Radioleute den Unterschied nur selten erklären. Kein Wunder, dass die meisten Publikumsmedien auf die Weiterverbreitung solcher Pressemitteilungen verzichten. Selbst Fachdienste tun sich regelmäßig schwer, die Media-Analyse und deren Ergebnisse richtig zu interpretieren. Am Dienstag versuchte der Mediendienst DWDL seinen Lesern die MA-Radio zu erläutern:

Der sonst so versierte Mediendienst um Chefredakteur Thomas Lückerath hat sichtlich Probleme beim Thema Radio. In der Media-Analyse werden keinesfalls nur werbetragende Programme “hinsichtlich ihrer Effizienz als Werbeträger” erfasst, sondern durchaus auch werbefreie Angebote wie der Deutschlandfunk. So ist es auch nicht verwunderlich, dass die “Funkamateure” von DWDL das Vierländerprogramm NDR 2 direkt mit kleinen Stadtsendern wie Energy Hamburg verglichen und dabei auch noch das mit Abstand meistgehörte Programm im Norden – NDR 1 Niedersachsen – schlichtweg vergaßen, als sie eine merkwürdige Rangfolge der vermeintlich erfolgreichsten Sender im Verbreitungsgebiet von Nielsen 1 selbst zusammenbastelten (siehe Ausriss).

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5. Technische Entwicklungen machen die Media-Analyse bald überflüssig

Es ist nur noch eine Frage der Zeit bis UKW abgeschaltet und durch andere Verbreitungswege wie Internet und/oder digitale Systeme ersetzt wird. Nach dem Willen der EU soll spätestens im Jahr 2015 die Digitalisierung abgeschlossen sein. Eine Folge wird sein, dass die Nutzung der Programme technisch messbar wird und die Ergebnisse für Radiomacher und Werbekunden innerhalb von Minuten vorliegen. Wer sollte dann noch Interesse an Monate alten Umfrageergebnissen haben? Also, weg damit!

Horst Müller (blogmedien.de)

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