Die Ergebnisse der Medienforschung zeigen
es immer wieder: Die Rezipienten-Bindung
bleibt über Inhalte, Positionierung, Musik
oder Claims eher schwach. Erst wenn ein
Programm einen individuellen und emotionalen
Moderationsstil entfalten kann, entsteht
eine dauerhafte Bindung zum Nutzer.
Menschliche Kommunikation ist erstaunlich
komplex. Kommunikation ist mehr als nur
reden. Kommunikation ist mehr als nur texten.
Mehr als nur Stimme. Diese Erfahrung durften
wir alle bereits machen. Kommunikation
ist nicht nur der Austausch von Worten: Fühlt
sich der Hörer (Gesprächspartner) wohl? Fühlt
er sich überfahren, bedrängt oder zu sehr auf
Distanz gehalten? Wie sieht die zur Situation
passende Haltung, Mimik oder Geste aus? Diese
Feinheiten kann keine Automation generieren.
Ironie vermittelt sich nicht schematisch, feinfühlige
Stimmläufe sind bis zum heutigen Tag
nicht programmierbar.
Moderation ist eine Frage der „Haltung“
Moderation ist nicht nur eine Frage des
Handwerks, sondern auch eine Frage der„
Haltung“ und Einstellung. Nicht selten
kommt die Dimension der Selbstoffenbarung
dazu. Wer nichts von sich preisgibt (Fakten,
Beziehungsebene, Appelle), zwischen den Zeilen„
sendet“, der wird als neutraler Funktionsträger
(„langweilig“) wahrgenommen.
Sprachsynthese für rational-kognitive
Inhalte
Nur für wenige Formate kann dies sinnvoll sein.
Beispielsweise bei reinen Musikabspielstrecken.
Oder bei extrem nüchternen (rational-kognitiven)
Nachrichten oder Nachrichtensendern. Hier
erwartet der Rezipient zunächst keine menschliche
Einordnung, keine Wissensvermittlung,
keine Persönlichkeit, sondern nur die Nennung
reiner Fakten (Station, Titel, Anmoderation,
Nachricht, Uhrzeit). Um diesen Aspekt noch ein
wenig humoristisch zu beleuchten: Zahlreiche
Nachrichtensprecher der öffentlich-rechtlichen
Anstalten waren und sind vermutlich die frühe
Vorhut einer gut gebauten Sprachsynthese.
Insofern könnte Sprachsynthese in einigen
Jahren nutzbare Lösungen anbieten.
Hörerbindung durch kommunikative
Kompetenz
Doch echte Moderation – und damit dauerhafte
Hörerbindung – muss deutlich mehr leisten. Bei der Beurteilung von Moderation hat
sich im professionellen Bereich die Evaluation
nach formalen, inhaltlichen und kommunikativen
Kriterien durchgesetzt. Die Begriffe „formal“, „inhaltlich“ und„
kommunikativ“ lassen sich am leichtesten anhand
eines Beispiels erklären.
Ein Paketdienst-Fahrer benötigt zur
Ausübung seines Berufes einen Führerschein
(formal). Er sollte zudem die Gesetze und
Abläufe seines Unternehmens kennen, die
Routen selber und sinnvoll bestimmen können,
die Kunden korrekt bedienen (inhaltlich).
Wenn unser Fahrer nun auch noch ein gesundes,
möglicherweise von Sympathie getragenes
Verhältnis zum Endkunden aufbaut, durch
seine Persönlichkeit punktet, dann wechselt
der Kunde mit geringer Wahrscheinlichkeit zu
einem Mitbewerber (kommunikativ).
Eine wirklich gute Moderation punktet
vor allem im kommunikativen Bereich. Gute
Moderatoren schreiben Fremdtexte immer um–
sonst wirken sie unpersönlich, hölzern und statisch.
Wer als Moderator nur formale Vorgaben
erfüllt oder zu glatt wirkt, der klingt eben sehr
schnell austauschbar, wenig facettenreich. So
wurden seit Mitte der 80er Jahre im wahren
Leben ganze Generationen von Moderatoren
(oder besser: klischeehafte DJs) erzogen. Die
Sprachsynthese wäre letztlich die Fortführung
dieses Trends. Doch eine Abkehr von der DJAnonymität
ist bereits erfolgt.
Radio ist Gefühlsmanagement
Radio ist häufig geschicktes
Gefühlsmanagement. Das ist nur möglich,
wenn ich mich als Moderator auch wohl fühlen
kann und darf. Authentische Moderationen
sind selten auf das Wort vorbereitet. Die
Gesamtchronologie und der Ablauf stehen natürlich
fest – alles andere wäre fahrlässig. Doch
in diesem Rahmen sollten die Moderatoren ihre
eigenen Konzeptionen individuell durchleben.
Also in eine simulierte Unterhaltung zwischen
zwei Menschen eintauchen. Denn erst kleine
Versprecher, Menschlichkeiten und Pannen machen
die Darbietung glaubwürdig.
Erfolgreich gegen automatisierte Inhalte
Das Radio der Zukunft wird vermutlich durch
Community, intensiven Hörerkontakt, Talk und
Informationen geprägt sein. Nein, nicht nach
dem Muster deutscher Inforadios. US-Radios
gehen seit Jahren konsequent einen wirklich
hörernahen Weg – und haben sich geschickt positioniert.
In zahlreichen US-Märkten nehmen
Talkradios die Spitzenpositionen ein – über die
Zielgruppen hinweg. Sie positionieren sich klar
gegen Itunes, Ipod und andere automatisierte
Contents.
Viele Programm-Macher im Ausland haben
erkannt: Wer Personalitys besitzt, gewinnt die
Schlacht. US-Programmdirektoren wissen: Musik
spielen oder Claims nennen können alle – herausragende
und konsequent aufgebaute Namen
punkten über Jahre. Das ist Markenpflege jenseits
der immergleichen Superhits und einem
Claim mit maximaler Vorhersehbarkeit.
Sammler-Modell mit Zukunft
Talk gehört vermutlich zu den so genannten
Sammler-Modellen. Ihnen sagen
Wirtschaftsforscher eine erfolgreiche Zukunft
voraus. Das Prinzip solcher Geschäftsmodelle:
Nutze die Arbeit und den Content Dritter.
Bündele fremde Inhalte, mache sie nutzbar. Ernte
die Früchte des Kollektivs. Geschäftsmodelle der
Globalisierung basieren auf der Arbeit anderer
Menschen. Auf dieser Basis haben Google,
YouTube & Co eine unvergleichliche Börsenstory
geschaffen. Talk macht dies nicht anders, bündelt
Meinungen, Strömungen, Inhalte. Der
Einzelne wird zum bloßen Zuträger. Die Macht
liegt beim Ansammler, beim Aggregator. Öffentliche Plätze haben ihre zentrale
Kommunikationsfunktion eingebüßt. Die
Kommerzialisierung des öffentlichen Raums
schreitet weiter voran – weltweit. Freie
Meinungsäußerung im vom Sicherheitsdienst überwachten Einkaufszentrum kommt vermutlich
schnell an ihre Grenzen. Der Freiraum des
Einzelnen wird immer enger. Hier entsteht eine
Nische für Personen des Vertrauens („persons of
trust“) – Moderatoren mit Haltung und Macken
eben.
Talkradio bietet Raum für Meinung, schafft
eine Kommunikationspipeline für jeden Hörer.
Hier kann „der kleine Mann“ noch zu Wort kommen
und „denen da oben“ mal seine Meinung
sagen. Talkradio ist öffentlich-rechtlich wegen
seiner demokratischen Grundhaltung. Talkradio
ist privatrechtlich aufgrund seiner geringen
Kosten. Talk ist ein Zukunftsmodell. Spätestens
die Digitalisierung wird den Weg für eine Talk-
Entwicklung ebnen. Im Markt ist kein Platz mehr
für weitere Claim- und Superhitradios. Talk ist
eine echte Nische. Talkformate brauchen echte
Moderatoren.
Die Seele guter Radioformate
Die Zukunft des Radios liegt in seiner
Vergangenheit. Die technischen
Verbreitungsformen des Radios werden sich
bald ändern. Doch Menschen mit Herz, Verstand
und Seele bleiben der Kern guter Formate.
Zumindest hoffe ich das.
reinhören, das Magazin für Besser-Hörer, hat Fachleute gefragt, was Radio in zehn Jahren kann und wie es sich anhören wird. Patrick Lynen hat für seine Geschichte Indizien und Belege in der Gegenwart gefunden. Wird es den Moderator im Studio noch geben?
Patrick Lynen: Radio ist geschicktes Gefühlsmanagement