Stand: Montag, 19-Nov-2007 18:30

Trügerische Ruhe im Radio-Markt

eBay, Google & Co.: Wie wird künftig die Radiowerbung vermarktet?

Die nahe Zukunft des Hörfunks liegt im Internet. Hingegen stehe die Vermarktung von Podcasts oder Webradio erst ganz Anfang und crossmediale Potenziale seien ebenfalls noch lange nicht ausgeschöpft, lautete das Experten-Urteil.

Auf der Hörerseite habe das Medium kein Akzeptanzproblem. Ganz im Gegenteil: „Audio hat eine Riesenchance. Das zeigt schon die Vielzahl von Menschen mit Ohrstöpseln“, verdeutlichte Dr. Robert Lackner, Mitglied der Geschäftsleitung bei der AS&S Radio, die aktuelle Situation. Dass große Online-Unternehmen wie Google oder eBay in die Radiovermarktung einsteigen, hielten die Branchen-Experten noch nicht für eine akute Gefahr.

Ende 2006 hatte Google den Service Audio-Ads gestartet, mit welchem User bzw. Werbungtreibende voll automatisiert Spots erstellen und an Radiosender weiterleiten können. Das Internet-Auktionshaus eBay wiederum versteigert Werbeminuten. Auch wenn das Mobilfunkunternehmen Vodafone mit dem Angebot „Radio DJ“ auf den Audio-Markt drängt, Handy-Hersteller Motorola ein I-Radio entwickelt oder das Internetportal Yahoo! seinen „Radio Messenger“ forciert: „Das größte Problem des Hörfunks ist dieses sich selbst krankjammern“, sagte Lackner.

Philipp von Martius, Geschäftsführer von Studio Gong, ist ähnlicher Meinung: „Wir müssen aufhören mit dieser Selbstkasteiung.“ Stattdessen solle man lieber die mit der Digitalisierung und den neuen Medien einhergehenden Chancen „umarmen“ und nutzen – vor allem im Internet. „Wir dürfen die unterschiedlichen Stärken von Hörfunk und Internet nicht gegeneinander ausspielen, sondern miteinander verbinden“, schlug von Martius vor.

Zum Beispiel müsse den Kunden die erhöhte Wirkung von crossmedialen Kampagnen nahe gebracht werden. Als weiteres Wachstumsfeld für die Vermarktung bezeichnete Lackner das Webradio. Allein sieben Millionen Bundesbürger zählten dabei zu den regelmäßigen Usern. Darüber hinaus werde die AS&S verstärkt Werbemöglichkeiten für Podcasts anbieten.

Wesentlich dramatischer als Lackner und von Martius beurteilte Berater Alexander Zeitelhack, Geschäftsführer von Zeitelhack.com, die Lage im Hörfunk: „Radio ist in der Relevanz nach hinten gerutscht.“ Die Anbieter agierten nach wie vor zu stark mit Preislisten, die sich an den Kosten und nicht an den Bedürfnissen der Kunden orientierten – Stichwort: Revenue Management. Schon bald werde außerdem der Erfolg des auf dem Auktionsprinzip basierenden Geschäftsmodells von Google zeigen, wo die Zukunft für die werbungtreibende Wirtschaft liege: im Return-on-Investment. Lackner und von Martius bezweifelten allerdings, dass sich das Google-Preismodell effizient auf den Hörfunk-Markt übertragen lasse.

Impulsreferat von Alexander Zeitelhack (mp3) (Präsentation auf Anfrage)

Auch wenn die starke Stellung der beiden Vermarkter AS&S und RMS noch eine Weile erhalten bleibe und die Digitalisierung in der Hörfunkbranche nur zögernd voranschreitet, zeigte sich Olaf Lasalle davon überzeugt, dass die Ruhe trügerisch sei. Der Executive Managing Director bei der zum Agenturnetzwerk Zenithmedia gehörenden Agentur Newcast warnte: „Der Empfang von Radio ist mobil und interaktiv, der Konsum vielfältig und individuell und die Vermarktung zahlreich und konkurrierend.“

Keynote von Olaf Lasalle (mp3)

Diskussionsrunde:

Einleitung von Uli Clef (mp3)

Robert Lackner (mp3)

Olaf Lasalle (mp3)

Philipp von Martius (mp3)

Alexander Zeitelhack (mp3)

Philipp von Martius (mp3)

Uli Clef (mp3)

Alexander Zeitelhack (mp3)

Robert Lackner (mp3)

Philipp von Martius (mp3)

Robert Lackner (mp3)

Link:
Medientage München