Radiozentrale: Digitalisierung als echte Chance

Als eine der Kernaussagen der gerade veröffentlichten Sommer MA 2016.II vom 19. Juli hat Radio im Vergleich zum Vorjahr erneut Hörer hinzugewonnen. Innerhalb eines Jahres kamen 1,1 Millionen neue Hörer hinzu. Ein Ergebnis, das die Branche mit Rückenwind ins restliche Jahr durchstarten lässt. RADIOSZENE-Redakteur Michael Schmich sprach mit Lutz Kuckuck, Chef der Gattungsinitiative „Radiozentrale“.

RADIOSZENE: Wo liegen die Gründe des so nicht erwarteten Aufschwungs? Das Radio war doch nach Meinung zahlreicher Medienexperten schon auf dem Weg in die Bedeutungslosigkeit … 

Lutz Kuckuck: Wie oft wurde Radio schon totgesagt? Die Musikkassette, der Walkman, die CD, der iPod und jetzt das Musik-Streaming, keine dieser Innovationen hat Radio ersetzen können oder seine Relevanz verringert. Radio hat sich immer allen Transformationen gestellt und dabei seinen festen Platz im Leben der Menschen behauptet. Fast 80 Prozent der Menschen schalten hierzulande wochentags ihr Radio ein und bleiben dann über vier Stunden dran. Warum? Kein anderes Medium bietet einen vergleichbaren Mix aus aktueller Information von nah und fern sowie involvierender Emotion durch Musik und die Persönlichkeiten am Mikrofon. Das schafft eine einzigartige Nähe zwischen Hörer und Sender. Diese Qualität von Radio ist den Menschen in heutigen Zeiten offenbar besonders wichtig. Und zwar über alle Zielgruppen hinweg, was in Zeiten des tiefgreifenden digitalen Umbruchs alles andere als selbstverständlich ist. Darauf können wir stolz sein!

Im Jahresvergleich haben vor allem die Frauen und junge Menschen zwischen 20 und 29 Jahren den Hörfunk (wieder)entdeckt. Welches sind Ihrer Ansicht nach die Gründe für die Entwicklung? 

Für Radio gilt, was die deutsche Band Alphaville schon 1984 sang: Es ist „Forever Young“. Der überproportionale Anstieg bei den jungen Hörern belegt das: Mehr als 70 Prozent der unter 30-Jährigen hören täglich Radio. Das ist ein toller Wert, der zeigt, dass Radio seine Erfolgsgeschichte auch im Zeitalter der Digitalisierung fortsetzt, indem es sich zunehmend zum Multi-Channel-Medium entwickelt. Kein anderes Massenmedium ist so mobil, liefert seinen Nutzern so viele verschiedene Touchpoints und begleitet seine Hörer in derart vielen uniquen Situationen wie Radio. Und in Zukunft dürfte die digitale Audionutzung dank neuer Umfelder wie Connected Car und Smart Home weiter dynamisch wachsen.

Gibt es weitere Zukunftstrends? Trotz beständiger Kritik am „Dudelfunk“ scheinen die Kollegen in den Funkhäusern ja doch vieles richtig zu machen … 

Die Digitalisierung ist eine echte Chance für Radio. Sie liefert den Sendern neuen Raum und neue Möglichkeiten, ihren Hörern noch mehr von dem zu bieten, was sie an Content, Angeboten und Personalities besonders interessiert und bindet. Wo im linearen Programm Moderationsplätze knapp bemessen sind, haben Sender auf den digitalen Plattformen sehr viel mehr Möglichkeiten zur Entfaltung: Sie können Bewegtbild anbieten, Schwerpunkte setzen, zu bestimmten Themen spezieller und ausführlicher berichten und ihren Hörern und Nutzern auf diese Weise noch mehr Nähe bieten. Die zunehmende Konvergenz der Marken- und Angebotswelten ist ein Geschenk für die Radiomacher und für das Publikum. Die digitale Transformation von Radio ist in vollem Gange.

Radio behauptet sich aber zunehmend erfolgreich auch im Werbemarkt. In den ersten Monaten legten die Umsätze deutlich zu …

… wofür es mehrere Gründe gibt. Da ist zum einen die herausragende Aktivierungsstärke: Radio bereichert den Media-Mix nachweislich in seiner Funktion als aktivierendes Impulsmedium für den schnellen Reichweitenaufbau. Diese Qualität ist auch im Zeitalter digitaler Kommunikation nach wie vor gefragt, wenn es darum geht, spezifische Kommunikations- und Abverkaufsziele zu erreichen. Hinzu kommt: Die Gattung Radio belegt die Wirksamkeit ihres Angebots und investiert schon seit Jahren aktiv in methodisch exzellente und inhaltlich verlässliche Werbewirkungsforschung. Denn der Nachweis der Effizienz und Effektivität von Werbeinvestitionen ist ein zentrales Thema im Markt und eine legitime Forderung. Mit der Vermarkter übergreifenden Forschungsinitiative Audioeffekt haben AS&S Radio und RMS eine methodische Standardisierung entwickelt, die es Marktpartnern ermöglicht, ihre Kampagnenziele mit transparenter und vergleichbarer Werbewirkungsforschung zu überprüfen. Dieses Angebot wird gerne angenommen und zahlt sich auch in zusätzlichem Vertrauen in Form von neuen oder erweiterten Mediainvestitionen aus. Last but not least hat Radio es geschafft, als erste Gattung eine Konvergenzwährung auf die Beine zu stellen. Das ist die größte und wichtigste Innovation in der Medialandschaft seit Jahrzehnten! Und eine überragende Leistung aller Beteiligten, nicht zuletzt der Sender, die sich an diesem Prozess mit großem Engagement beteiligt haben – auch finanziell. Dass Radio hier vorangegangen ist, wird im Markt durchaus positiv wahrgenommen. Und setzt andere Gattungen unter Druck, nachzuziehen.

An welchen Stellschrauben muss die Branche drehen, um das „Produkt Radio“ für die Werbewirtschaft künftig noch attraktiver zu gestalten? 

Diese Frage haben wir auf der Bühne des „Radio Advertising Summit“ im April ganz offen mit unseren Marktpartnern Robert Köhler, Andrea Tauber-Koch, Klaus-Peter Schulz und Stefan Uhl diskutiert. Dabei ging es im Kern um die aktuellen Themenfelder unserer Branche: Targeting, Programmatic und Mobile. In allen diesen Bereichen hat Audio bereits erste Schritte gemacht. UKW- und Web-basierte Audioangebote wachsen immer mehr zusammen und eröffnen neue Touchpoints auf der Customer Journey und damit neue Möglichkeiten, Zielgruppen via Audio zu erreichen. Radio war und ist das mobile Medium par excellence, egal ob klassisch über das Autoradio oder zunehmend via Smartphone. Die Digitalisierung erlaubt heute ein neues Maß an Individualisierung von Content über Audio-Mediatheken oder über die Personalisierung der Musik, über passgenaue Services bis hin zu den News. Womit wir wieder beim Thema Nähe zum Hörer sind, der Kernqualität unseres Mediums. Das Targeting kann in Zukunft immer besser gesteuert werden, weil individuelle Nutzerdaten es ermöglichen, den Kunden via Online Audio zur perfekten Zeit zu aktivieren. Dabei soll sich das Targeting künftig nicht nur daran orientieren, wo sich der Hörer aufhält, sondern auch berücksichtigen, in welcher Stimmung er gerade ist. Dieses sogenannte Mood Targeting berücksichtigt Faktoren wie Musikfarbe, Umfelder oder Content. Im Bereich Programmatic haben erste Tests gezeigt, dass individualisierte Kampagnenaussteuerung und -optimierung in Echtzeit mit Audio möglich ist. Beispielsweise indem ein Display Re-Targeting von Usern stattfindet, die Kontakt zu einer Audiokampagne hatten. Hier liegt für Radio viel Potenzial.

Mit welchen Maßnahmen begleitet die „Radiozentrale“ die aktuellen Hörfunk-Entwicklungen im Markt und in der Öffentlichkeit? 

Auftrag der „Radiozentrale“ ist es, die Leistungsfähigkeit des Werbeträgers Radio durch proaktive Kommunikation sichtbar und erlebbar zu machen. Das tun wir mit viel Engagement in Richtung aller relevanten Stakeholder: Wir haben den „Radio Advertising Summit“ erfolgreich als den zentralen Entscheidergipfel von Werbe- und Radiowirtschaft etabliert. Mit dem „Deutschen Radiopreis“ gibt es bereits seit einigen Jahren einen glanzvollen Rahmen, um Deutschlands herausragende Radiomacher bundesweit ins Rampenlicht zu stellen. Und jüngst haben wir auch die Kreativagenturen in unseren Fokus gerückt, die mit ihren Ideen maßgeblich dazu beitragen, dass Radiowerbung tatsächlich beim Hörer ankommt. Der neu geschaffene „Radio Advertising Award“ macht das kreative Potenzial von Radiowerbung eindrucksvoll hörbar. Darüber hinaus haben wir eine Kreativoffensive gestartet um aktiv Impulse zu setzen: Wir gehen zum Beispiel direkt in Agenturen, um dort in Workshops live dafür zu sensibilisieren, wie viel Möglichkeiten unser Medium für kreatives Storytelling bietet. Und in Kürze erscheint die erste Ausgabe unsers neuen Kreativ-Newsletters, der relevante Audio-Cases und -News aus Deutschland und der Welt vorstellt. Last but not least ist natürlich unsere Gattungskampagne „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.“ zu nennen, die mit bereits weit über hundert Spotmotiven eine überwältigende Erfolgsgeschichte ist. Die Radiohörer lieben sie!

Und wie machen Sie den Hörfunk für die kommenden Jahre zukunftsfit? 

Die „Radiozentrale“ verfügt zum Glück über einen sehr marktorientierten Gesellschafterkreis mit einem gemeinsamen Ziel: Wir wollen Radio im sich rasant verändernden Werbemarkt als leistungsstarken Werbeträger präsentieren. Dieses gemeinsame Engagement ist außergewöhnlich: In welcher anderen Gattung findet man die Wettbewerber systemübergreifend in einer Marketing-Gesellschaft vereint? Klar ist aber auch: Diese Gemeinschaft besteht nicht der Liebe wegen, sondern aus Markteinsicht. Wir haben in den letzten Monaten intern eine intensive Debatte darüber geführt, inwieweit auch künftig die unterschiedlichen Aufgaben und Zielstellungen von öffentlich-rechtlichen und privaten Gesellschaftern miteinander in Deckung zu bringen sind. Da gab es sehr unterschiedliche Standpunkte, aber im Ergebnis hat sich die Einsicht durchgesetzt, dass wir alle zusammenwirken müssen, um unserem Medium im Werbemarkt eine erfolgreiche Zukunft zu sichern.

Für den nachhaltigen Erfolg des Werbeträgers Radio ist nicht zuletzt eins entscheidend: Dass wir die Kampagnenfähigkeit von Radio auf nationaler Ebene und damit unsere Relevanz für nationale Werbekunden erhalten. Dies gilt für das öffentlich-rechtliche Angebot und das private natürlich gleichermaßen. In Zeiten von mehr als ausreichenden Werbeinventars, sei es in Online, TV oder auch Radio, birgt eine Reduzierung von Werbezeiten – wie jüngst in Nordrhein-Westfalen geschehen – immer auch das Risiko, dass der Kunde auf andere Gattungen setzt, wenn er im Radio seine Botschaften nur noch eingeschränkt platzieren kann. Eine weitergehende Verknappung von Werbezeiten im Radio riskiert daher die Relevanz unseres Mediums als Werbeträger. Das kann niemand aus dem Radiolager ernsthaft wollen.

Die Zahlen der Online Audio-Angebote wachsen ebenfalls beständig. Wohin entwickelt sich der digitale Radiomarkt? 

Die neue „Connectivity“ treibt die Digitale Transformation von Audio entscheidend voran. Übergreifende Trends wie Connected Car, Smart Home oder aber auch infrastrukturelle Faktoren wie die flächendeckende Verbreitung von 4G/LTE oder free WiFi begünstigen diese Entwicklungen. Bessere Klangqualitäten der Geräte und bessere mobile Flats für besseres Streaming werden die Nutzerzahlen im Bereich Online Audio weiter erhöhen. Davon profitieren nicht nur Streaminganbieter wie Spotify und Co., sondern auch die klassischen UKW-Marken, die zunehmend auch via Web auf dem Smartphone gehört werden.

Die ma ip audio dokumentierte die starke Stellung von Spotify. Wie bewerten Sie den Eintritt von Streaming-Diensten in den Audio-Markt? Segen oder Fluch für das klassische Radio? 

Ich freue mich darüber, dass die digitale Audiolandschaft so floriert. Denn das beweist die hohe Relevanz von Audioinhalten im Netz. Im neuen Online-Audio-Universum ist für jeden Nutzertyp und für jeden Geschmack etwas dabei. Das hilft der gesamten Gattung, denn so werden neue und nicht zuletzt junge Zielgruppen für Audio gewonnen. Die „digitale Audio-Society“ umfasst in Deutschland heute bereits 40,6 Millionen Menschen – sie ist also längst ein Massenphänomen mit steigender Tendenz. Davon profitieren letztlich auch klassische Radioanbieter, die ihr Programm im Web zur Verfügung stellen.

Abschließend ein Wort zum kommenden „Deutschen Radiopreis“, der 2016 erstmals im Oktober stattfindet. Warum diese zeitliche Verschiebung und was dürfen die Besucher und Zuschauer/Zuhörer von der diesjährigen Veranstaltung erwarten? 

Sie haben recht: Bislang fand der „Deutsche Radiopreis“ stets am ersten Donnerstag im September statt. Dass wir den Termin in diesem Jahr erstmals auf den ersten Donnerstag im Oktober gelegt haben, ist eine Ausnahme und hat vornehmlich organisatorische Gründe. Tatsächlich ist das Technische Team des NDR, das den „Radiopreis“ umsetzt, im Auftrag der ARD bis Mitte September in Rio im Einsatz: Zunächst bei den Olympischen Spielen und anschließend bei den Paralympics. Damit die Gala zum „Radiopreis“ wie gewohnt bundesweit im TV und Radio übertragen bzw. aufgezeichnet werden kann, haben wir den Termin auf den 6. Oktober verlegt. Ich kann Ihnen aber versichern: Ansonsten ändert sich nichts und die Verleihung des „Radiopreises“ wird auch im siebten Jahr ein Knaller mit einem mitreißenden Programm, echten Weltstars und Laudatoren vom Allerfeinsten.

Titelbild: ©Radiozentrale