Radio PR-Tipp 3: Das eigene Markenbild schützen!

Richtig gemacht steigert Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nicht nur die Bekanntheit eines Unternehmens, sondern stärkt auch wichtige Images. Umgekehrt wirkt sich eine schlechte PR-Aktion zwar nicht auf die Bekanntheit aus, wohl aber auf das Image. Sie stärkt ein negatives, ungewünschtes Markenbild – oder schwächt, wofür die Marke eigentlich steht bzw. stehen sollte. Ein Beispiel: Eine Fluggesellschaft wird es vermeiden, ohne Grund die Sicherheit der eigenen Flotte in Frage zu stellen. „Safety“ ist schließlich einer der Kernwerte jeder Airline-Brand. Und die PR-Abteilung eines Fast-Food-Systemgastronomen will sicherlich um keinen Preis den Eindruck erwecken, die eigenen Produkte wären ungesund oder lästige „Dickmacher“, auf die man besser verzichtet.

Und ein Radiosender? Der kann mit einer gut gemachten PR-Aktion Images für eine bestimmte Musikrichtung stärken oder Charaktereigenschaften der Morgencrews positionieren. Im lokalen und regionalen Umfeld spricht sicherlich auch nichts dagegen, die Images für Berichterstattung aus dem Sendegebiet zu stärken. Im Umkehrschluss heißt das aber auch: Ein Stadtsender wird es doch vermeiden, mit einer Pressemitteilung die Kompetenz fürs Lokale zu konterkarieren. Oder?

Andererseits: Ich hatte eine Pressemitteilung auf dem Tisch, bei der ich nicht wusste, ob ich besser lachen oder weinen soll. Der Absender der Meldung, ein Lokalsender, wollte offenbar eine Art von investigativer Ader an den Tag legen und vermeldete die Entdeckung einer eindeutig als männliches Geschlechtsorgan zu erkennenden Schmiererei auf dem Dach des örtlichen Theaters. Soweit so lustig – tatsächlich ist die Pressemitteilung des Senders keine schlechte Idee. Der Penis auf dem Dach war gemäß kurzer Internetrecherche noch kein Thema in anderen lokalen Medien – der Sender könnte hier also tatsächlich ohne große Anstrengung seine lokale Kompetenz ins rechte Licht rücken.

Leider gilt: Weniger wäre hier deutlich mehr gewesen. Der Sender erklärt, die Online-Redaktion habe den Penis bei der Internet-Recherche „nach dem richtigen Weg“ entdeckt. Heißt: Die Redaktion des Lokalradios sucht rund um eines der zentralsten Gebäude in der Stadt nach dem richtigen Weg – einen größeren Mangel an Lokalkompetenz kann man kaum signalisieren. Völlig ohne Not: Wäre es nicht auch richtig und sinnvoller gewesen, man hätte die Entdeckung einfach „beim Surfen im Internet“ machen lassen? Dass die Online-Redaktion eines Senders irgendwo im Netz unterwegs ist – dafür muss man keine Erklärung herbeizaubern.

Die Pressesprecherin des Kulturbetriebs zu zitieren, ist zwar prinzipiell keine schlechte Idee – ein Fremdzitat verschafft einer Meldung häufig zusätzliche Relevanz und eine gewisse Seriosität. Leider nicht in diesem Fall: Man wisse nicht, wer das Gemächt aufs Dach gemalt habe, sei sich seiner Existenz jedoch bewusst, wird die Dame zitiert. Damit hat der Sender die Pressemitteilung vollends entwertet, denn mit dem Eingeständnis, der Penis auf dem Dach sei bereits seit längerer Zeit bekannt, schwindet auch der Neuigkeitswert der Meldung. Kein Wunder, dass die Pressemitteilung des Senders nicht auf eine große Resonanz gestoßen ist.

Das Beispiel zeigt: In der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Radiosender ist es unumgänglich, die Aussagen seines Communiqués auf die Übereinstimmung mit dem Markenkern und den positiven Images zu überprüfen. Dass sich ein Moderator im Programm über die Musik des eigenen Senders lustig macht, ist zu Recht ein No-Go. Warum sollten Sie also einen Markenwert wie lokale Kompetenz mit einer Pressemitteilung ins Lächerliche ziehen? Die Checkliste für Ihre Pressemitteilung sollten Sie daher heute um einen weiteren Punkt ergänzen. Nach „Negative Formulierungen vermeiden“ folgt heute „Aussagen auf Übereinstimmung mit Markenbild überprüfen“. Erfolgreiches Texten!

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Über den Autor: Johannes Boos (Jg. 1978) war 20 Jahre als Moderator und Redakteur bei lokalen, regionalen und landesweiten Stationen tätig. Außerdem betreute er nationale und internationale Fluggesellschaften in der Krisenkommunikation. Er ist heute für die Hörfunk-Arbeit eines großen Automobilclubs verantwortlich.