Die größten Fehler der Radio Apps: „Zu komplex oder zu banal“

US-Senderberater Paul Jacobs über das noch ungenutzte Potenzial von Apps für Radiosender.

Wie schon Radio-Futurologe James Cridland hier betont hat, sollten Apps mehr können als nur den Livestream abzuspielen. Der US-Radioberater Paul Jacobs findet Radio Apps entweder „zu komplex oder zu banal“. Welche Chancen Apps für Radiosender auch hinsichtlich der Vermarktung haben, verrät er hier  im Google Hangout-Video. Das Interview mit Paul Jacobs führte Katharina Bösch von BROADCAST-FUTURE.

BROADCAST-FUTURE: Wie stelle ich als Radiosender sicher, dass meine App meine Zielgruppe anspricht?

Paul Jacobs: Zum Ersten sollten Sie dafür sorgen, dass Ihre App auf allen Gerätetypen läuft. Das ist für mich eine Grundvoraussetzung. Zum Zweiten lohnt es sich, darauf zu achten, wofür die jeweilige Zielgruppe ihre Smartphones generell am Häufigsten benutzt. Wenn man das berücksichtigt, kann man die Zielgruppe via App noch stärker an den eigenen Sender binden.

BROADCAST-FUTURE: Dazu hatten sie im Vorgespräch ein interessantes Beispiel genannt, die App eines Rock-Senders…

Paul Jacobs: Richtig. Jeder Sender hat ja eine bestimmte Zielgruppe – und die von Rocksendern gehen gern mal einen trinken, nehmen am Nachtleben teil, sind eher aus der jüngeren Generation. Wenn ich als Angehöriger dieser Zielgruppe beispielsweise überlege, was ich am nächsten Freitagabend unternehme, höre ich nicht unbedingt gerade Radio. Ich bin dann auf der Suche nach Informationen wie: Welche Bands spielen diese Freitag wo? Welche Bars haben spezielle Happy-Hour-Angebote? Radiosender lernen gerade, wie sie dieses Informationsbedürfnis für sich nutzen. Woran wir hier in den USA gerade arbeiten – und wir haben es noch nicht erreicht, aber wir sind auf einem guten Weg dorthin – sind Apps, die die Zielgruppe und den Werbetreibenden auf natürlich Weise verknüpfen. Beispiele dafür sind eben Barfinder-Apps oder Apps mit Veranstaltungstipps fürs Wochenende. Bisher werden vergleichbare Apps eher von Anbietern wie Yelp, lokalen Tageszeitungen oder Stadtmagazinen angeboten. Wieso sollten Radiosender nicht ihre eigene gebrandete Version solcher Apps erstellen?
Im Kern geht es darum, zu verstehen, wie die Menschen mobile Services nutzen. Sie nutzen sie, um Aktivitäten zu planen und entsprechende Angebote in der Umgebung zu finden. Radiosender sind perfekte Mittler zwischen den Interessen ihrer Zielgruppe und lokalen Geschäften und Anbietern auf der anderen Seite. So können sie zum einen die Beziehung zu ihren Hörern stärken und zum anderen Geld verdienen. Wenn sie beispielsweise eine Barfinder-App entwickeln, können sie von den Bars in ihrer Stadt eine monatliche Gebühr dafür verlangen, dass sie in der App gelistet werden. Das ist ein Geschäftsmodell, das Sie dann nach Wunsch skalieren können – ob sie mit 100, 500 oder allen Bars in ganz Deutschland zusammenarbeiten, bleibt Ihnen überlassen. Sobald Sie das Potential von Apps aus diesem Blickwinkel sehen, eröffnen sich eine ganze Menge neuer Möglichkeiten.

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BROADCAST-FUTURE: Nach wie vor werden Apps ja vor allem über Preroll-Spots und Banner monetarisiert. Entstehen in den USA neue Ideen für die Vermarktung?

Paul Jacobs: Dieses Ziel verfolgen wir zusammen mit den Radiosendern. Radiosender in den USA machen im Moment genau das, was Sie beschreiben: Wir verkaufen Spots. Wir verkaufen Bannerwerbung. Das heißt, dass wir die Nutzer weiterhin mit der gewohnten Werbung berieseln, anstatt Werbeformen zu entwickeln, die engere Beziehungen zwischen Werbekunde und Publikum ermöglichen. Ein Beispiel für eine solche App stammt von einem Sender aus Portland, Oregon. Eine große Pizzakette in der Region wollte in der App des Radiosenders werben. Sie haben uns mit der Umsetzung beauftragt. Wir haben dann ein ganz einfaches Add-on entwickelt und in die Senderapp einen Button eingebaut: „Jetzt Pizza bestellen“. Außerdem konnten sich die Nutzer benachrichtigen lassen, wenn es spezielle Aktionen gab, wie zwei Pizzas für den Preis von einer, gratis Extra-Belag und so weiter. Wenn man den Button klickt, kann man ein Bestellformular ausfüllen und die Pizza anschließend abholen. Eine sehr einfache Idee – aber eben keine Radiospots. Die meisten Radiomacher in den USA – und vielleicht auch in Deutschland – tun sich schwer damit, die Möglichkeiten von mobiler Werbung auszuschöpfen und ihr ganzes Umsatzpotential zu nutzen.
Einer der Vorteile, den Radiosender gegenüber anderen Anzeigenmedien haben, ist die Aktivierungswirkung. Wir sitzen am Mikrophon. Wir haben das Potenzial, tausende von Hörern auf unsere Apps hinzuweisen und dafür zu begeistern. Ein Projekt, an dem wir derzeit arbeiten, ist die Entwicklung von Game-App für Radiosender, die diese dann an die Werbekunden vermarkten können. In Michigan haben wir ein solches Spiel vor kurzem bei einem Sender getestet. Es war ein Jagdspiel, das wir zur Hirschjagdsaison im Sendegebiet eingesetzt haben. Der Sender hat dafür einen Werbekunden gewonnen, der nie zuvor Radiowerbung gemacht hatte. Das Logo des Kunden wurde in die Spielgrafik integriert. Im Laufe des vierwöchigen Tests wurde das Spiel 55.000mal von der Senderwebseite heruntergeladen. Damit wurde die App häufiger heruntergeladen als die eigene Sender-App!
Solche Spiele kann man natürlich an Anlässe anpassen und beispielsweise als Hockey- oder Basketballspiele anbieten. Wir wollen die Radiosender an der Hand nehmen und ihnen zeigen, was in diesem Bereich alles möglich ist – dass solche Apps die Chance bieten, nicht nur bestehenden Hörer zu binden, sondern sich auch ein ganz neues Publikum zu erschließen.

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BROADCAST-FUTURE: Können Radioberater den Werbekunden auch Apps verkaufen?

Paul Jacobs: Ich weiß nicht, wie es in Deutschland ist, aber in den USA ist es so: Radioverkäufer sind gut darin, Radio zu verkaufen – und zwar an typische Radiokunden. Sie sprechen die Fachsprache, wissen ihre Kennzahlen, wissen Bescheid über Spotformen und die Daten von Nielsen und Arbitron. Sie sind daran gewohnt, mit Mediaeinkäufern zu verhandeln.
Wenn es um den Verkauf von Apps geht, hat man es plötzlich mit einer anderen Fachsprache zu tun, mit völlig anderen kreativen Möglichkeiten und Kennzahlen. Die meisten Radioverkäufer, Verkaufsleiter und die Geschäftsführer vieler Radiosender tun sich schwer damit, zu verstehen, dass es hier um ein ganz anderes Geschäftsfeld geht. Um aus diesem Geschäftsfeld den maximalen Gewinn zu ziehen, muss man es als neuen Unternehmenszweig ansehen, mit allem, was dazu gehört: Neues Personal einstellen, die Leute anders fortbilden, einen anderen Verkaufsansatz verfolgen.
Radiospots werden von Mediaeinkäufern bei Mediaagenturen oder den Werbeabteilungen von Unternehmen eingekauft. Das Geld für digitale Produkte kommt in der Regel aus den Budgets anderer Abteilungen, für die andere Entscheider zuständig sind. Die meisten Radioverkäufer kennen diese Leute nicht, wissen also nicht, wer ihr Ansprechpartner ist, und selbst wenn sie es wissen, fällt es ihnen schwer, digitale Produkte zu verkaufen.
In den USA zeichnet sich hier ein neuer Trend ab, vor allen für kleinere und mittelgroße Sender. Es entstehen neue Firmen, die Webseiten, Apps und digitale Produkte für Radiosender entwickeln. Das sind eigenständige Dienstleister, die gutes Geld mit diesen Services verdienen, weil sie sie dann an die Radiosender verkaufen. Ein ganz neuer Ansatz also, quasi von außen nach innen.

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BROADCAST-FUTURE: Was sind die größten Fehler beim Erstellen einer Radio-App?

Paul Jacobs: Viele Apps sind entweder zu banal oder zu komplex. Mit zu banal meine ich, dass eine Senderapp einfach nur einen Audiostream anbietet, ohne die Nutzer richtig einzubinden und zu aktivieren. Zu komplex werden Apps, wenn der betreffende Sender sie mit allen möglichen Funktionen vollstopft, zwischen denen sich der Nutzer zurechtfinden muss. Die beliebtesten Apps „leben“, sie verändern sich oft, erlauben dem Nutzer selbst auszuwählen, welche Informationen er wie angezeigt bekommen möchte. Sie bieten Inhalte on demand, wenn man also ein bestimmtes Interview versäumt hat oder nachhören möchte, kann man es mit der App abspielen, wann man will. Einen interessanten Trend gibt es beim Design von Apps: Das wird zunehmend zurückhaltender. Vor einigen Jahren ging es noch um möglichst originelle und bahnbrechende grafische Aufmachung. Die Nutzer wünschen sich aber zunehmend einfache, übersichtliche, leicht zu bedienende Apps. Ich meine nicht langweilig – es geht um einfache Nutzung. Die neuen Apps sind nicht wahllos mit Funktionen vollgestopft, sondern bieten einfache, elegante Bedienmöglichkeiten. An diesem Trend orientieren auch wir uns.
Es sind immer noch einige Apps im Umlauf, die wir vor fünf Jahren für Radiosender entwickelt haben – weil die Sender kein Geld für Updates ausgeben wollen. Wir versuchen alles, um sie dazu zu bringen, schließlich sind diese Apps schon älter als das IPhone 4! Wenn wir uns diese Anwendungen heute anschauen, würden wir am liebsten weinen, weil sie so banal und langweilig sind, furchtbar! Aber das war eben vor fünf Jahren Stand der Technik, und seit dem haben wir viel dazugelernt.

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BROADCAST-FUTURE: Wie oft sollte ein Radiosender seine App updaten?

Paul Jacobs: Jede große Sendermarke, die ihre App nicht alle 12 bis 18 Monate updatet, macht meiner Meinung nach einen Fehler. Schließlich kommen ständig neue Apps auf den Markt, die immer wieder neue Nutzererlebnisse bieten. Wenn man da nicht am Ball bleibt, kann man sehr schnell sehr alt aussehen. Wir haben vor zwei Jahren eine Plattform entwickelt, die wir derzeit updaten. Deren Ziel ist es, dass sich jeder Radiosender seine individuelle App aus diversen Komponenten und Designs selbst zusammenstellen und nach Belieben immer wieder verändern kann. Beispielsweise können die Bildschirmaufteilung und die grafische Darstellung nach Bedarf verändert werden. Wenn der Sender also ein aktuelles Interview oder ein Gewinnspiel hat, dass er in der App prominent präsentieren will, kann er die Oberfläche einfach anpassen. Das meinen wir, wenn wir von „lebendigen“ Apps sprechen, also Anwendungen, die sich ständig nach Wunsch anpassen und verändern lassen.

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