Michael Brandtner: „Die große Content-Falle oder der halbe Schritt in die Zukunft“

Früher wurden im Radio ganze Sportveranstaltungen wie etwa Fußballspiele live übertragen. Früher spielten Hörspiele im Radio eine große Rolle. Heute ist das Radio vor allem ein Musik-, Kurznachrichten- und Verkehrsfunk-Medium. Was ist da passiert?

Neue Medien redefinieren alte Medien

Der Grund für diese inhaltliche Transformation des Radios lautete und lautet „Fernsehen“. Das Fernsehen ist als visuelles und verbales Medium viel besser für Sportveranstaltungen oder auch für „Hörspiele“ in Form von Filmen geeignet.

Aber jetzt kommen wir zur zentralen Frage: Wurde der Content einfach vom Radio auf das Fernsehen übertragen? Natürlich nicht! Ein Film etwa ist etwas gänzlich anderes als ein Hörspiel. So wäre wohl niemand auf die Idee gekommen, einen Sprecher ins Fernsehstudio zu setzen, um dann ein Buch „live“ vorzulesen? Zusätzlich schuf das Fernsehen natürlich auch gänzlich neue Formate, die im Radio undenkbar gewesen wären.

Content alleine ist zu wenig

Wie aber sieht das mit dem Internet aus? Macht es wirklich Sinn, einfach den Content von bestehenden Medien ins Internet zu „verfrachten“? Nehmen Sie die Gelben Seiten! Früher waren der Herold bzw. die Gelben Seiten das Nachschlagwerk Nr. 1, wenn man etwa ein Unternehmen oder einen Arzt suchte.

Natürlich findet man heute den Herold und die Gelben Seiten auch im Internet. Hier wurde der Content von einem analogen Medium auf ein digitales Medium übertragen und zusätzlich interaktiv gestaltet. So weit, so gut. Das Problem: Die Menschen suchen heute vorrangig im Internet auf Google. Google wurde speziell für die Möglichkeiten und Anforderungen des Internets entwickelt.

Der halbe Schritt in die Zukunft

Die meisten Medienunternehmen inklusive der Radiomacher behandeln heute das Internet so, als ob es einfach eine Ergänzung zu den bestehenden analogen Medien wäre. Man geht aber so nur den halben Schritt ins Internet. Man beschneidet so die eigene Kreativität und wahrscheinlich auch die eigene Zukunft. Viel besser wäre es, wenn man neue Medienformate unter neuen Marken speziell für das Internet entwickeln würde.

Genauso wenig Sinn macht es aber auch, einfach ein analoges Medium unter einem neuen Namen ins Internet zu übertragen. Diese Erfahrung musste auch Medienmogul Rupert Murdoch gerade mit der iPad-Zeitung The Daily machen. Damit aber kommen wir zu einer ganz entscheidenden Frage.

„Radio“ neu denken

Das Radio ist heute in Deutschland ein regionales Medium, das sich entweder auf Bundesländer oder auch nur auf Städte konzentriert. Diese Konzentration merkt man vor allem in den Nachrichten und Reportagen. Natürlich findet man diese Inhalte dann auch als Audiostreams wieder im Internet.

Nur das Internet ist kein regionales, sondern ein globales Medium. Damit taucht als erste Frage auf: „Wie würde ein globaler Nur-Internet-Radiosender aussehen können?“ Nur das alleine könnte noch zu wenig sein. Vielmehr sollten sich die Radiomacher von heute diese zweite Frage stellen: „Wie wird Musikhören in Zukunft generell im Internet aussehen können?“

Nur genau diese Frage ist am schwersten zu beantworten, wenn man selbst eine „Radiovergangenheit“ hat. Denn dann ist die Gefahr groß, dass man nur in Radioformaten denkt. Die meisten Radiomacher wollen heute anscheinend, dass man ihren Content auch im Internet hören kann. Die wenigsten fragen sich anscheinend, wie man global die Welt des Musikhörens verändern kann. So wurde auch Spotify 2006 nicht von Radiomachern sondern von den Technologieunternehmern Daniel Ek und Martin Lorentzon gegründet.

In „alt“ und „neu“ denken

Damit kommen wir zu einer wesentlichen Frage: Wie würde der Herold heute dastehen, wenn man den Herold in der analogen Welt und Google in der digitalen Welt besitzen würde? Diese Frage sollten sich aktuell alle Manager in Medienkonzernen stellen, um dann daraus die richtigen Strategien und Maßnahmen abzuleiten. So macht es einen großen Unterschied, ob man das Internet nur als einen ergänzenden Infokanal oder als eine gänzlich neue Medienwelt mit gänzlich neuen Möglichkeiten sieht.

 

 

Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Markenpositionierung und Associate von Ries & Ries. Sein Blog: www.brandtneronbranding.com