Das düstere Geheimnis der MA

Ulrich Bunsmanns Gedanken zum Radio

100.000 Stundenhörer am Sonntagmorgen zwischen 6 und 7 Uhr, der Zeit, wo bekanntermaßen am meisten Radio gehört wird, bei einer wochentäglichen durchschnittlichen Stundenreichweite von etwa 70.000 Hörern, dafür am Sonntagnachmittag auf einmal überhaupt keine Hörer mehr.

Eine durchschnittliche tägliche Verweildauer der Hörer in einem regionalen Teilgebiet von über 400 Minuten, d.h. rund 7 Stunden pro Tag, bei einer durchschnittlichen Verweildauer aller Hörer des Senders von rund 180 Minuten.

Ein Reichweitensprung von 45.000 auf 100.000 und wieder zurück auf 62.000 Hörern pro Stunde innerhalb von 3 Befragungswellen.

Das alles sind keine erfundenen, sondern absolut reale Ergebnisse aus der Medien-Analyse Radio (MA Radio) während meiner Tätigkeit bei alster radio. Jeder, der ein bisschen was von Markt- und Reichweitenforschung für Radioprogramme versteht, erkennt auf den ersten Blick, dass diese Zahlen zwar real sind, aber nichts mit der Realität zu tun haben.

Und diese absurden Ergebnisse sind ja nun wirklich keine Besonderheit von alster radio. Immer wieder lösen sich z.B. in einem Nielsen-Gebiet Hunderttausende von Stundenhörer in einer MA Radio-Veröffentlichung buchstäblich in Luft auf, um in der nächsten Runde auf ebenso unerklärliche Weise wieder aufzutauchen, wie sie zuvor verschwunden sind.

Eine solche offenkundige Willkür ist für die Betroffenen nur schwer zu ertragen, es liegt in der menschlichen Natur, irgendwie doch nach vernunftmäßig nachvollziehbaren Ursachen zu suchen. Verschwörungstheorien werden gesponnen, Klagen gegen die AG.MA (die Arbeitsgemeinschaft Medienanalyse, die die MA Radio veröffentlicht) angekündigt, oder auch scheinbar plausible Überlegungen bemüht, wie z.B. die Schwierigkeit, jüngere Zielgruppen schwerer erreichen und abbilden zu können, weil diese oft nur noch Mobil-Telefone und keine Festnetzanschlüsse mehr haben (nur dass dummerweise in den letzten Radio-MA’s die Radionutzung der jüngeren Zielgruppen wieder gewachsen ist).

Das Ergebnis? Etliche zerstörte Karrieren von hoffnungsvollen Radio-Machern, ansonsten: Nichts. Man tröstet sich mit Apercus wie „Vor Gericht, auf hoher See und bei der MA ist man in Gottes Hand“ und Wahrscheinlichkeitsbetrachtungen („Man hat nicht dreimal hintereinander Pech“). Praktische Konsequenzen: Null Komma Nix.

Denn – und das ist das düstere Geheimnis der MA: Die MA Radio ist gar kein Instrument, um die Programmleistung der untersuchten Programme so präzise und genau wie möglich zu messen. Die Zahl der im Rahmen der MA Radio Befragten reicht einfach nicht aus, um insbesondere die Reichweiten mittelgroßer und kleiner Programme korrekt abzubilden. Wie sagte ein MA-Vertreter mal im Hinblick auf alster radio: „Rein statistisch wäre bei einer tatsächlichen Reichweite von 50.000 Stundenhörern auch ein Wert von 20.000 oder 65.000 korrekt“.

Stattdessen ist die MA Radio vor allem auch ein Schweige- und Stillhalteabkommen zwischen den Vertretern der Werbetreibenden im nationalen Maßstab und den Repräsentanten der Radio-Vermarkter (d.h. im Kern der großen landesweiten sowohl privaten wie öffentlich-rechtlichen Sender). Und das sieht dann in etwa so aus:

• Die Kosten der Reichweitenerhebung tragen die Anbieter der Werbezeiten, d.h. die Radiosender. Dabei zahlen die großen Sender mit den großen Reichweiten mehr als die kleineren.
• Würde man die Reichweitenerhebung so durchführen, dass sie wirklich korrekt die Leistungen der einzelnen Sender abbilden würde, wäre das den großen Sendern schlicht zu teuer.
• Also begrenzt man die Zahl der Befragten auf ein Maß, das die großen Sender in der Regel richtig ausweist, und nimmt Schwankungen und Ungenauigkeiten hin. Diese können zwar auch die Großen mal treffen, das ist dann im Einzelfall auch sehr ärgerlich, gleicht sich aber über die Zeit schon aus. Mögliche „Kollateralschäden“ (d.h. extreme und existenzgefährdende Reichweitenausschläge bei den kleineren Sendern) sind bedauerlich, aber unvermeidlich.
• Die Werbetreibenden akzeptieren dieses Procedere, weil für sie in der Regel ja auch die großen Radio-Vermarkter und Radiosender die relevanten Geschäftspartner sind, kleine Radiosender spielen hier bestenfalls als Ergänzung nationaler Angebote eine Rolle.
• Dafür kommt die Radio-Seite dann auch Wünschen der Werbetreibenden nach, die offenkundig unsinnig sind, wie der separaten Ausweisung von Stundenreichweiten am Samstag oder Sonntag (ich erinnere an die eingangs erwähnten 100.000 alster radio-Stundenhörer am Sonntag zwischen 6 und 7 Uhr).

Das Schlimme daran: Für die Kleineren gibt es momentan aus dieser Situation keinen Ausweg. Eine Ausweitung der Befragten-Zahl in Dimensionen, die wirklich korrekte Daten liefern würde, ist von diesen Sendern nicht finanzierbar und wird von den Großen nicht finanziert werden. Die Einführung neuer Techniken, die die tatsächliche Nutzung und nicht die Erinnerung abbilden würden (Portable People Meter, Radiowatch, Radiocontrol), ist in näherer Zukunft nicht zu erwarten. Und eine Vermarktung der Werbezeiten ohne MA-Daten ist jedenfalls im nationalen Maßstab derzeit undenkbar.

Aber glücklicherweise hat sich jedenfalls für mich in der Vergangenheit die Faustregel fast immer bestätigt: dreimal hintereinander hat man einfach kein Pech!

 

 

Ulrich Bunsmann, seit 25 Jahren Radio-Profi, schreibt ab jetzt regelmäßig für RADIOSZENE seine Gedanken zum Radio aus der deutschen Medienhauptstadt Hamburg.

E-Mail: bunsmann@radioszene.de

 

 

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