Vier Forderungen für eine „Webradio-Währung“

Mehr Reichweite, mehr Sender, mehr Umsatz: Webradio weiter im Aufwind!

Die RBC GmbH Business to Media Consumer wird in diesem Jahr einen Umsatz von 1,4 Millionen Euro mit der Vermarktung von Webradios erzielen. „Damit können wir unseren Umsatz in diesem Geschäftsfeld im Vergleich zum Vorjahr verdoppeln“, bilanziert Klaus Gräff, RBC-Geschäftsführer. Dieses positive Geschäftsergebnis bestätigt den allgemeinen Wachstumstrend im deutschen Webradio-Markt. Eine Goldmedia-Studie vom Juli dieses Jahres prognostiziert für dieses noch junge Medium in Deutschland ein Wachstum von 19-32 Prozent p.a.[1]

In der Kundengunst gestiegen: Crossmediale Vermarktungspakete

Zudem konnte der Hamburger Webradio-Vermarkter in 2010 unter anderem die Webradios von 104.6 RTL und 105.5 Spreeradio als Mandanten neu dazu gewinnen. Gräff: „Unser Vermarktungsportfolio umfasst nunmehr rund 220 Webradios, darunter RauteMusik.fm, Europas reichweitestärkster Internetsender.“ Nach Angaben von Gräff hätten Werbekunden in diesem Jahr erstmals verstärkt auf crossmediale Vermarktungspakete gesetzt, die Audiospots, Displaywerbung sowie Sonderwerbeformen wie Live Reader, Sponsorings oder Facebook-Integrationen umfassten. Vorreiter dafür sei das Fussball-Webradio 90elf. Beispielsweise wirbt die BAUHAUS GmbH & Co.KG als Spezialist für Werkstatt, Haus und Garten bei 90elf. Robert Köhler, Leiter Werbung & PR Bauhaus GmbH & Co.KG: „Wir haben uns in unserem Media-Mix für ein innovatives Medium entschieden, das on air und online zusammenführt. Bei 90elf finden wir nicht nur die für uns relevante Zielgruppe, sondern auch eine deutlich erhöhte Bindung an die gehörten Inhalte. Webradios werden bewusst eingeschaltet.“

Gemeinsam noch stärker: Radiowerbung klassisch und online

RBC-Geschäftsführer Klaus Gräff bestätigt außerdem einen weiteren in der Goldmedia-Studie genannten Trend: Radio- und Internetwerbung stärken sich gegenseitig. „So wirbt das holländische TK-Unternehmen Alphacomm Prepaid Services für seine elektronische Plattform ‚Aufladen.de‘ gleichzeitig beim Webradio RauteMusik.fm[2] als auch bei klassischen UKW-Sendern wie R.SH in Schleswig-Holstein oder RADIO PSR in Sachsen.“ Hintergrund: Aktuelle Studien zeigen, dass Radio und Online-Kombination für eine stärkere Markenerinnerung beim Rezipienten sorgen.[3]

Ausblick 2011: Professionalisierung auf mehreren Ebenen nötig

Für das kommende Jahr erwartet Klaus Gräff für den dynamischen Webradio-Markt eine weitere Professionalisierung bei den Publishern, eine Steigerung der Nachfrage bei den Werbekunden nach Crossmedia-Angeboten sowie einen Fortschritt in Richtung einheitliche Webradio-Währung. Denn: „Webradio ist bereits ein leistungsstarker Werbeträger, der von Kunden und Agenturen zunehmend nachgefragt wird. Das darf nicht durch eine zu langwierige Diskussion um eine einheitliche ‚Webradio-Währung‘ gebremst werden. Die Geburtshilfe für die Mediengattung Webradio muss verbessert werden“, so Radiomann Gräff.

Klaus Gräff formuliert vier Forderungen für eine „Webradio-Währung“:

1. „Hüter der Webradio-Währung“ muss die ag.ma werden.

Die ag.ma ist von allen Marktpartnern (Kunden und Medien) als seriöser Partner für die valide Messung von Reichweiten anerkannt. Innerhalb der ag.ma müssen die Hörfunkmitglieder für die Webradio-Währung verantwortlich sein, da die Nutzung von Webradio eine Radio-/Audio-Nutzung und keine Online-Nutzung ist. Dafür sollte die ag.ma umgehend den Fragebogen für die ma Radio um weitere Detail-Fragen zum Webradio ergänzen, um Zwischenergebnisse für den Werbemarkt vorzulegen.

2. Die „Webradio-Währung“ muss den Mehrwert von Webradio gegenüber dem UKW-Radio abbilden.

UKW-Radio ist ein etabliertes und leistungsstarkes Massenmedium mit einer extrem hohen Nutzung. Das trifft auch auf immer mehr Webradios zu. Ihr Plus: Zusätzlich kann der Werbemittelkontakt technisch exakt gemessen werden. Zudem erreicht Webradio andere Zielgruppen zu einer anderen Zeit als UKW Radio.1)

Die Nutzung erfolgt komplementär zu UKW-Radio. Diese Mehrwerte muss die „Webradio-Währung“ abbilden, damit eine angemessene Kapitalisierung der Kontakte am Markt erreicht werden kann.

3. Die Daten der „Webradio-Währung“ müssen in alle gängigen Planungssysteme (v. a. RadioXpert/RMS) integriert werden.

Radionutzung erfolgt mehr und mehr über verschiedene Verbreitungswege. Neben UKW steigt die Nutzung von Webradio, vor allem durch die zunehmende Verbreitung sog. Stand-Alone-Devices („W-LAN-Radios“) und die wachsende Nutzung über mobile Applikationen. Damit nimmt auch das Angebot für den Nutzer zu, der online mittlerweile neben seinen vertrauten UKW-Marken auch aus zahlreichen Webradios auswählen kann. Für Agenturen und Werbungtreibende muss es künftig möglich sein, Radiokampagnen einfach und effizient zu planen. Neben den UKW-Radioangeboten müssen leistungsstarke Webradio-Angebote deshalb in bewährte Planungs- instrumente integriert werden.

4. Die „Webradio-Währung“ muss die Nutzung von Gesamtreichweiten über alle Ausspielwege aufbrechen können.

Um die unterschiedliche Wertigkeit der Kontakte (siehe Punkt 2.) abzubilden ist es notwendig, die Nutzung eines Angebotes auf verschiedene Verbreitungswege runterzubrechen. Damit kann eine differenzierte leistungsbezogene Bewertung durchgeführt werden, die eine angemessene Preisbildung ermöglicht.

1) Laut „BLM-Webradiomonitor 2010“ wird Webradio überwiegend von männlichen Usern zwischen 14 und 29 Jahren schwerpunktmäßig am Abend gehört.