Webradiovermarktung: „Großes Interesse neue Zielgruppen zu erreichen“

Mehr als 1,2 Millionen Österreicher hören zumindest gelegentlich Radio übers Internet. Tendenz stark steigend. Ein Potential, das von der Werbewirtschaft bisher noch kaum genutzt worden ist. Seit etwa einem Jahr vermarktet die RMS Austria gemeinsam mit audimark in Deutschland auch Webradios. Mit wachsendem Erfolg. Immer mehr Werbekunden erkennen die Vorteile, die Webradiokampagnen bieten.

RADIOSZENE hat mit Britta Oswald, zuständig bei der RMS Austria für Webradio und Sonderwerbeformen über Zukunft und Chancen des Webradios gesprochen.

RADIOSZENE: Die RMS vermarktet seit rund einem Jahr auch Webradios. Wie groß ist das Interesse der Werbewirtschaft?

Oswald: Es wird immer größer. Es hat natürlich einige Zeit gebraucht, bis dieses Thema zu den Leuten durchgedrungen ist. Mittlerweile ist aber das Interesse groß, neue Zielgruppen zu erreichen und eine neue Werbeform auszuprobieren.

RADIOSZENE: Was spricht für Werbung im Webradio?

Oswald: Wir haben zwei große Interessensgruppen. Auf der einen Seite Kunden, die bereits auf UKW Radiowerbung machen und zusätzlich Webradio nutzen, um mit den gleichen Spots eine Kampagne im Internet zu verlängern. Damit erreichen sie eine jüngere, Technik-affinere Gruppe. Auf der anderen Seite sehen wir verstärktes Interesse bei Kunden, die in der Onlinewerbung aktiv sind. Sie schaffen es, mit Spots im Webradio über einen zusätzlichen Sinn in den Kopf der User zu kommen. Damit wird die Wirkung von Kampagnen gesteigert.

RADIOSZENE: Was unterschiedet Webradiokampagnen von Kampagnen im UKW Radio?

Oswald: Es gibt vor allem in der Nutzungssituation große Unterschiede und in der Art der Werbeformen. Wir arbeiten derzeit ausschließlich mit Prestreamspots. Das heißt, sie werden gespielt, bevor das eigentliche Programm beginnt. Ich rate den Kunden einen relativ kurzen Spot einzusetzen und wenn möglich keinen Spot, der für herkömmliche Radios produziert worden ist, zu verwenden. Klassische Radiospots sind nämlich so produziert, dass sie innerhalb eines Werbeblocks möglichst auffallen. Ein Prestreamspot erreicht aber den Hörer in einer aktiven Situation, in der er den Spot ganz aufmerksam wahrnimmt. Ein sehr aufdringlicher Spot kann in so einer Situation negativ aufgenommen und als lästig empfunden werden.

RADIOSZENE: Webradio und UKW Radio sind also zwei völlig unterschiedliche Medien…

Oswald: Ja, man setzt sich mit dem Hören eines Webradios viel intensiver auseinander. Es gibt viel mehr Auswahl. Webradios bieten meist Nischenprogramme an, da muss man sich entscheiden, welche Art von Musik, welche Art von Programm möchte ich hören, und wo finde ich diesen Sender. Wenn man sich damit beschäftigt hat, hört man diesen Sender ganz anders als einen Sender, der auf eine möglichst breite Hörerschaft abzielt.

RADIOSZENE: Gibt es bestimmte Branchen oder bestimmte Werbekunden, die sich besonders für Webradio interessieren?

Oswald: Nach einem Jahr kann ich noch keine Conclusio abgeben. Es hängt sehr stark mit der Person des Entscheiders zusammen. Es gibt derzeit noch relative wenige qualitative Daten über die Zielgruppen, weil Webradiovermarktung noch relativ neu ist. Solche Entscheidungen werden deshalb oft aus dem Bauch heraus getroffen.

RADIOSZENE: Webradios können weltweit gehört werden, eine internationale Vermarktung wäre sinnvoll. Passiert das bereits?

Oswald: Die RMS Österreich arbeitet mit einem Partner in Deutschland zusammen. Das heißt, wir stellen ein Portfolio von über 120 Sendern aus Deutschland und Österreich zur Verfügung. Wir teilen uns den vermartkbaren Pool an Kontakten auf. Das ist der erste Schritt in diese Richtung. Wichtig dabei ist die Etablierung einer Technik und von Messkriterien,  die für alle gelten. Das wird sich aber relativ schnell entwickeln, weil die Onlinewerbung hier schon viel Vorarbeit geleistet hat. Durchgesetzt hat sich schon, dass man nicht mit Sekundenpreisen arbeitet, sondern mit einer TKP Anrechnung, wie man es aus dem Onlinebereich kennt.

RADIOSZENE: Frau Oswald, vielen Dank für das Gespräch

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