Werbewirtschaft benötigt Werbung in den öffentlich-rechtlichen Hörfunkprogrammen

Entscheider wollen bei Werbeeinschränkungen für ARD-Radioprogramme auf andere Medien ausweichen / Erheblicher Schaden für die gesamte Gattung Radio

Erstmals und aus aktuellem Anlass wurden jetzt in einer Studie zur „Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk für Werbewirtschaft und Mediaplanung“ Vertreter der größten deutschen Media-Agenturen und ausgewählte Media-Entscheider von Unternehmen befragt, welche Konsequenzen sie aus einem möglichen Werbeverbot oder einer weiteren Beschränkung für den ARD-Werbefunk ziehen würden. Die Studie war vom Markenverband und der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) in Auftrag gegeben worden.

70 Prozent der Befragten bewerten Radio ohne Werbemöglichkeiten im ARD-Hörfunk nicht mehr als flächendeckendes nationales Angebot. Damit würde Radio als Gattung aus der

Planung vieler nationaler Kampagnen komplett verschwinden. 86 Prozent wollen bei einem kompletten Werbeverbot im ARD-Hörfunk lieber auf andere Mediengattungen ausweichen, gut die Hälfte schon im Falle einer möglichen weiteren Werbeeinschränkung.

„Die werbeführenden ARD-Radioprogramme sind für die Markenwirtschaft und die werbenden Unternehmen eine unverzichtbare Plattform, um in nationalen Kampagnen und in einer differenzierten Zielgruppenansprache Reichweiten zu steigern. Jegliche Einschränkungen oder sogar ein Werbeverbot in allen ARD-Radioprogrammen würde die Werbefreiheit der Markenwirtschaft klar behindern“, so Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenver-bandes.

Einhellig erklärten die Befragten, sie würden Rückgänge in der erzielbaren Reichweite bundesweit oder in mehr als drei wichtigen Bundesländern nicht akzeptieren. Deutliche Rückgänge in der Reichweite wären aber die Folge einer Werbereduzierung im ARD-Hörfunk.

Ferner würde durch ein solches Werbeverbot oder durch weitere Werbeeinschränkungen das wettbewerbliche Preisgefüge im Hörfunk stark gestört und damit das Medium Radio für Werbekunden und Mediaplaner wesentlich unattraktiver werden.

Hierzu Joachim Schütz, Geschäftsführer der OWM: „Durch Werbebeschränkungen oder ein Verbot von Werbung in den öffentlich-rechtlichen Hörfunksendern würde die Gattung Radio insgesamt geschädigt werden und deutlich an Attraktivität für werbende Unternehmen und Agenturen verlieren. Einige Interessenvertreter der privaten Hörfunksender scheinen hier den Ast absägen zu wollen, auf dem sie sitzen.“

Um die Attraktivität von Radio als Werbemedium zu erhöhen, sollte zukünftig sogar in allen ARD-Jugendprogrammen geworben werden dürfen. Denn für die Mediaplanung und die Werbung treibende Industrie besteht in den deutschen Sendegebieten keine ausreichende Auswahl an werbetragenden Radioprogrammen, um die Zielgruppe der 14-29 jährigen in Deutschland optimal zu erreichen. Die Mehrheit der befragten Mediaplaner würde jedenfalls Hörfunk häufiger als Werbemedium einsetzen, wenn dieses möglich wäre. Davon würden auch die privaten Sender profitieren.

(Quelle: Pressemitteilung Markenverband 26.04.2010)