Webradiomonitor 2017: Online-Audio-Markt vielfältiger als je zuvor

Veröffentlicht am 07. Nov. 2017 von unter Deutschland

WebradiomonitorEinmal jährlich ortet der Webradiomonitor die Lage der deutschen Online-Audio-Medien. Die auf den MÜNCHNER MEDIENTAGEN vorgestellte Standortbestimmung bescheinigt der Branche ein weiterhin robustes Wachstum auf allen Ebenen. Verstärkt im Visier der Forscher standen beim Webradiomonitor 2017 die Entwicklungen von Podcasts, die bereits von 17 Prozent der Online-Audionutzer gehört werden. 

Insgesamt wächst der Musikkonsum der Online-Audionutzer in Deutschland weiter an und wird gleichzeitig immer mobiler. Bei der Nutzung liegen die klassischen Radiomarken vorne, reine Webradio- und Online-Audioangebote erfreuen sich ebenfalls zunehmender Beliebtheit. On-Demand-Angebote wie Podcasts erschließen zusätzliche Nutzungssituationen und sprach­gesteuerte Geräte in den Haushalten könnten Auffindbarkeit und den Zugang zu Audioinhalten nachhaltig verändern.

Siegfried Schneider, Präsident der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM): „Die Vielfalt der Online-Audioangebote ist faszinierend. Ob als Livestream oder als abonnierter Podcast, für die Nutzer sind tausende Angebote praktisch jederzeit verfügbar und werden in ganz unterschiedlichen Situationen genutzt. Beim Joggen, in der Bahn und im Flugzeug oder beim Einschlafen – die Audionutzung ist so vielfältig wie das Angebot. Online-Audio gewinnt weiter an Bedeutung.“

Zu allgemeinen Entwicklungen der Webradios im nationalen Markt sprach RADIOSZENE mit Dr. Kristian Kunow aus dem Bereich Kommunikation und Medienwirtschaft bei der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM).


RADIOSZENE: Welche Ziele verfolgt die jährliche Untersuchung für den Webradiomonitor?   

Kristian Kunow (Bild: ©BLM)

Kristian Kunow (Bild: ©BLM)

Dr. Kristian Kunow: Der Webradiomonitor wurde von der Bayerischen Landeszentrale für Neue Medien gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Goldmedia entwickelt und wird seit 2009 regelmäßig durchgeführt. Seit ein paar Jahren sind neben der BLM auch der BVDW und der VPRT Partner des Projekts.

Ziel der Studie ist es, die aktuellen Trends und Entwicklungen im Online-Audio-Markt systematisch zu beobachten und zu analysieren. Seit 2016 wird dabei die Anbieterbefragung durch eine Online-Befragung von Online-Audio-Nutzern ergänzt. Der Webradiomarkt und aktuelle Trends wie Podcasts oder Sprachsteuerung können damit sowohl anbieter- als auch nutzerseitig beleuchtet werden.

Insgesamt wurden 2017 über 1.100 Nutzer befragt. Die Nutzerbefragung ist damit repräsentativ für die Online-Audio-Nutzer in Deutschland ab 14 Jahren. Von den Online-Audio-Anbietern haben in diesem Jahr rund 300 an der Befragung teilgenommen.

RADIOSZENE: Welche Kernaussagen leiten Sie aus der diesjährigen Erhebung ab?

Dr. Kristian Kunow: Sie zeigt, dass die Webradio- und Online-Audio-Nutzung in Deutschland weiter wächst. Das belegen Nutzer- und Anbieterbefragung. Auch die Werbeumsätze der Anbieter steigen, wobei für die kommenden Jahre ein noch deutlich größeres Wachstum erwartet wird. Zudem steigt der Anteil der mobilen Webradio- bzw. Online-Audio-Nutzung weiter an und liegt mittlerweile bei gut einem Drittel.

Erstmals haben wir uns auch intensiv mit dem Thema Podcast beschäftigt. Podcasts werden überdurchschnittlich stark unterwegs genutzt. Insbesondere die Download-Möglichkeit ist für die Nutzer wichtig. So erscheint es nur auf den ersten Blick verwunderlich, dass Podcasts sich auch auf Flugreisen reger Beliebtheit erfreuen. Bemerkenswert ist aber auch, dass viele Nutzer angeben Podcasts zu hören, weil dort Themen intensiver besprochen werden als in anderen Medien.

RADIOSZENE: Wie sehr hat sich die Zahl der reinen Webradioangebote über die Jahre verändert?

Dr. Kristian Kunow: Der Online-Audio-Markt vielfältiger als je zuvor. Der Nutzer kann aus knapp 2.400 Webradioangeboten wählen. Die Anzahl der Webradioangebote entspricht damit der der Vorjahre, wobei reine Webradioangebote mit zwei  Dritteln nach wie vor den größten Anteil ausmachen. Insgesamt verzeichnet die Studie fast zwölftausend Online-Audio-Angebote. Das sind meines Erachtens beeindruckende Zahlen.

Webradiomonitor 2017 (Quelle: ©Goldmedia)

RADIOSZENE: In den letzten Jahren haben die UKW-Radio die Zahl ihrer „Musikbeiboote“ im Internet deutlich ausgebaut. Spielt hier auch die immer stärker werdende Präsenz von Streaming eine Rolle?

Dr. Kristian Kunow: Die Gründe dürften zuallererst in der steigenden Online-Nutzung von Audioangeboten liegen, nicht zuletzt auch linearer Radioprogramme. Die meisten Haushalte verfügen mittlerweile über einen breitbandigen Internetanschluss und eine Vielzahl von Endgeräten, die Zugang zu Online-Audio-Angeboten ermöglichen. Smartphone und mobiles Internet ermöglichen zunehmend auch mobiles Streaming. Da wäre es geradezu fahrlässig, wenn die UKW- und DAB+ Veranstalter nicht auch online ihre Hörer bedienten, insbesondere mit dem Blick auf jüngere Zielgruppen. Zudem ermöglicht Online-Audio neue Werbeformen und individuellere Ansprache von Zielgruppen.

Webradiomonitor 2017 (Quelle: ©Goldmedia)

RADIOSZENE: Gibt es Erkenntnisse über die inhaltliche Struktur der Webradios? 

Dr. Kristian Kunow: Auch bei den Webradios dominieren AC-Musikformate das Angebot, gefolgt von Dance/Elektro und Schlager bzw. Volksmusik. Der Webradiomonitor 2017 zeigt jedoch auch, dass über die Hälfte der Nutzer online Rockmusik hören, was sich in der Anzahl der Webradio-Angebote noch nicht wiederspiegelt. Beim Thema Podcasts spielt Musik eher eine untergeordnete Rolle. Die überwiegende Mehrheit der Angebote sind hier Talk-Formate.

Studie Webradiomonitor 2017

Studie Webradiomonitor 2017

RADIOSZENE: Der Markt für Webradios hat sich in den letzten Jahren verfestigt. Auf der einen Seite stehen einige professionell arbeitenden Angebote, auf der anderen das Heer der Kleinanbieter, das für eine Reichweitenmessung kaum in Frage kommt. Wird sich der Markt dadurch weiter verändern?

Dr. Kristian Kunow: Die beobachtbaren Trends lassen nur einen Schluss zu: der Online-Audio-Markt wird sich auch in den nächsten Jahren weiter entwickeln. Das erwartete Wachstum in der Nutzung von Webradioangeboten sollte dazu führen, dass immer mehr Angebote in ihrer Reichweite ausweisbar und damit vermarktbar werden. Auf der anderen Seite lebt der Webradiomarkt auch davon, dass kleine Anbieter bzw. Prosumer sehr individuelle, oft innovative  Angebote produzieren und ihre Hörer finden. Die steigende Nutzung von Streaming-Plattformen wie Spotify könnte für diese Anbieter neue Chancen bieten.

RADIOSZENE: Welches sind die Treiber des Erfolges? 

Dr. Kristian Kunow: Aus Sicht der Anbieter sind WLAN, ob zuhause oder Hot Spots, sowie Streaming im Auto Treiber einer positiven Entwicklung von Webradio und Online-Audio im Allgemeinen. Auch das Thema Zero Rating, wie mittlerweile von der Telekom und Vodafone angeboten, wird als Treiber gesehen, ebenso Podcast.

Webradiomonitor 2017 (Quelle: ©Goldmedia)

RADIOSZENE: Wann wird die Werbewirtschaft die Webradiobranche noch stärker für sich entdecken?

Dr. Kristian Kunow: Die Werbewirtschaft hat Webradio bzw. Online-Audio bereits für sich entdeckt und die steigenden Werbeumsätze belegen dies. Die Ergebnisse des Webradiomonitor 2017 zeigen, dass die Anbieter auch für die Zukunft ein starkes Wachstum ihrer Werbeumsätze erwarten. Dabei dürften mehrere Faktoren eine Rolle spielen. Die Reichweite der Angebote ist ein Faktor, Programmatic Advertising ein anderer. Die Studie zeigt darüber hinaus auf, dass Influencer-Werbung auch bei Online-Audio an Bedeutung gewinnen könnte. Zudem sind Podcasts sicherlich ein spannendes Werbeumfeld. Auch hier ist jedoch von neuen Werbekonzepten auszugehen.

RADIOSZENE: Über welche technischen Quellen wird Webradio bevorzugt genutzt?

Dr. Kristian Kunow: Die Webradio- und Online-Audio-Angebote werden vor allem über Laptops und Smartphones genutzt, wobei der Trend weiterhin zum Smartphone geht. Dazu passt auch, dass die Anbieter bereits über ein Drittel der Abrufe über mobile Endgeräte registrieren. Interessanterweise spielt aber auch das SmartTV eine Rolle. Fast ein Drittel der Online-Audio-Nutzer hört über ein SmartTV Online-Audio-Angebote. Zudem sind sprachgesteuerte Assistenten wie Echo bzw. Alexa von Amazon im Kommen und sollten Webradio neue Impulse geben. Bereits 15 Prozent der befragten Nutzer gaben im Sommer dieses Jahres an, ein sprachgesteuertes Gerät zu besitzen oder die Anschaffung eines solchen zu planen. Das sind bemerkenswerte Zahlen, wenn man bedenkt, dass das Angebot von Amazon erst seit Herbst 2016 in Deutschland verfügbar ist.

RADIOSZENE: Gibt es aktuelle Aussagen über das generelle Nutzungsverhalten der Webradiohörer? 

Dr. Kristian Kunow: Der Trend steigender Webradio- und Online-Audio-Nutzung setzt sich fort. Dieser Trend zeigt sich in allen Altersgruppen. Am stärksten jedoch bei den 14-29-Jährigen. Besonderer Beliebtheit erfreuen sich dabei auch im Netz die Angebote der klassischen Radiomarken. Online-Audio-Angebote werden auch immer häufiger unterwegs genutzt – im Bus, Zug oder auch beim Joggen. Diese Nutzungssituationen weisen Wachstumsraten von 30 bis 50 Prozent auf. Inhaltlich steigt besonders die Nutzung von Wort-Angeboten, die aktives Zuhören verlangen.

Webradiomonitor 2017 (Quelle: ©Goldmedia)

RADIOSZENE: Inwieweit stehen die Webradios Only in Konkurrenz zu den UKW-Radios?

Dr. Kristian Kunow: Als Radioanbieter sollte ich dort sein, wo meine Hörer sind. Diese sind sowohl auf UKW und DAB+ als auch online. Der Webradiomonitor 2017 zeigt zudem, dass Angebote wie Musik-Streaming oder Podcasts bzw. On-Demand-Angebote die Prime Time des klassischen Radios ergänzen. Diese Angebote werden stärker in den Abendstunden gehört, wenn die Nutzung von linearen Radios nachlässt. UKW/DAB+ und Online-Audio-Angebote stehen also nicht nur in einem Wettbewerbsverhältnis zueinander, sondern ergänzen sich bzw. erweitern zusammen die Zeit in der die Nutzer auf Audio-Angebote zugreifen. Ähnliches gilt für die Nutzungssituationen. Insbesondere Podcasts ermöglichen neue Audio-Nutzungssituationen, wie das Beispiel Flugzeug zeigt.

Webradiomonitor 2017 (Quelle: ©Goldmedia)RADIOSZENE: Wo steht der deutsche Webradiomarkt im Vergleich zu anderen Ländern?

Dr. Kristian Kunow: Der Webradiomonitor 2017 konzentriert sich auf die Entwicklung des Online-Audio-Markts in Deutschland. Die im internationalen Vergleich besonders vielfältige und vitale Radiolandschaft findet ihre Entsprechung auch im Webradiomarkt hierzulande. Hinzukommen die zahlreichen Online-Only und On-Demand-Angebote. Bei Themen wie Podcasts lohnt sich sicherlich der Blick in die USA und auf die Entwicklung dort. Von Werbeumsätzen im dreistelligen Millionenbereich sind die Podcast-Angebote hierzulande noch ein Stück weit entfernt.

 

RADIOSZENE: Gibt es heute schon Erkenntnisse über die Langezeitentwicklung des Webradiosmarktes?

Dr. Kristian Kunow: Mit Blick auf die vom Webradiomonitor seit 2009 beobachteten Trends lässt sich ein kontinuierliches Wachstum der Online-Audio-Angebote feststellen. Während in den ersten Jahren die Anzahl der Webradioangebote stark wuchsen, sind es seit ein paar Jahren die User Generated Radio Streams und kuratierten Playlists der Streaming-Plattformen. Dieser Trend dürfte sich ebenso fortsetzen wie der zum mobilen Angebot über App oder mobil-optimierter Website auf der einen Seite sowie der mobilen Nutzung auf der anderen.

Ein weiterer Trend zeigt auch einen der Vorteile, die UKW und DAB+ im Vergleich zu Webradio nach wie vor haben. Unverändert nennen die Anbieter die begrenzten Datenvolumina sowie die mangelnde Verfügbarkeit mobilen Internets als wesentliche Hemmnisse der Entwicklung des Online-Audio-Marktes.

Webradiomonitor 2017 (Quelle: ©Goldmedia)

Weiterführende Informationen zum Webradiomonitor 2017:
Studie Vollversion

Alle Grafiken © Goldmedia 

 

 

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