RADIOSZENE

MA 2003: Jeder verlost Geld... aber Hörer sind nicht käuflich!

Veröffentlicht am 01. Okt. 2003 von Christoph Lemmer unter Bitter Lemmer

Hörer kann man nicht kau­fen, auch wenn Generationen von Medienkritikern das regel­mä­ßig immer wie­der auf­schrei­ben. Die Aussage ist rhe­to­ri­scher Blödsinn. Wie viele Euros müßte man pro Kaufhörer anset­zen? Schalte ich für einen, zehn oder erst hun­dert Euro ein? Wie hoch ist der Schmerzensgeldanteil für ein Programm, das mir nicht gefällt? Wie stark ist die Motivation in Relation zum regel­mä­ßi­gen Arbeitseinkommen? Wie kon­trol­liert ein Sender, daß der gekaufte Hörer seine Verpflichtung erfüllt und brav zuhört? Wie gesagt: Purer Blödsinn. Außerdem unbe­zahl­bar: Bei einem Stundenlohn von – sagen wir – fünf Euro käme die Stunde mit 50.000 Hörern auf 250.000 Euro. Ganz schön teuer, wenn auf diese Weise gleich ein hal­bes Jahr ein­ge­kauft wer­den soll.

Wenn man Hörer also nicht kau­fen kann – warum funk­tio­nie­ren dann man­che der jetzt wie­der zahl­reich gesen­de­ten Geldpromotions? Sehr ein­fach: Weil der Gedanke an Geld Emotionen aus­löst. Es geht nicht um Geld. Es geht um Hoffnung.

Hoffnung ist ein emo­tio­na­ler Antrieb, der Menschen eine Menge tun läßt. Mode, Duftwässerchen, Autos oder Frisuren wer­den gekauft, weil Menschen hof­fen. In die­sem Fall auf Sex. Lottoscheine oder Casino-Jetons wer­den gekauft, weil Menschen hof­fen - auf den gro­ßen Geldgewinn. Dabei wis­sen sie alle, daß ihre Chancen mini­mal sind. Der Verstand sagt: Laß es, die Bank gewinnt immer. Aber die Emotion ist stär­ker. Menschen sind so.

Die Aussage mit den gekauf­ten Hörern ist auch des­halb Blödsinn, weil ja immer nur einer gewinnt. Die ande­ren hören nur zu. Demnach wurde bes­ten­falls einer gekauft, und trotz­dem hören immer mehr zu. Die Rolle des Gewinners ist allein die des Hoffnungsträgers für die Zuhörer. Wie gesagt – es geht nicht um Geld, es geht um Hoffnung.

Der Klassiker unter den Geldspielen heißt Money-Hits (jeden­falls bei 104.6 RTL, die Radiogewinnspiele als erste in Deutschland popu­lär gemacht haben). Vereinfacht gesagt: Es läuft eine bestimmte Musik, und wer die erkennt, muß zum Telefon grei­fen und den Sender anru­fen. Der sound­so­vielte Hörer gewinnt. Dieses Spiel ist seit der Einführung der Major Promotions in Deutschland das zuver­läs­sigste und erfolgreichste.

Trotzdem gerie­ten die Money Hits vor­über­ge­hend etwas aus der Mode. Zufall oder nicht – wäh­rend die­ser Zeit ging es der Radiobranche nicht beson­ders gut. Dafür mag es andere Gründe und die übli­chen Schuldigen geben - Börsenkrach, Arbeitslosigkeit, die SPD, die Unternehmer, George Bush, Saddam Hussein. Aber auf­fäl­lig ist es. Endlich besinnt man sich der alten Stärken, und schon riecht es wie­der ein wenig nach Aufschwung.

Warum also muß­ten die Money Hits so lange in der Schublade schmo­ren, bis sie zur aktu­el­len MA wie­der­er­stan­den? Vermutlich des­halb, weil Radiomacher auch nur Menschen sind und sich lang­wei­len, wenn sie immer das­selbe machen sol­len. Schlimm genug, immer die­selbe Musik auf­zu­le­gen – aber auch noch stän­dig die­selbe Promotion fah­ren – da schal­tet das Hirn wohl ab. Also wird hier und da expe­ri­men­tiert, nichts funk­tio­niert so recht, und net­ter­weise hat die Konkurrenz das Thema eben­falls nicht gesehen.

Unverbindlicher Denkanstoß: Mach’ grund­sätz­lich nur und immer nur Money Hits und nie­mals eine andere Major Promo, und zwar aus zwei Gründen: Erstens, es wirkt, und zwei­tens, die Wiederholung poten­ziert die Wirkung. Der Sender erspielt sich irgend­wann das Image des Money-Hit-Senders, was toll ist: Es bedeu­tet, daß er mit den größ­ten Hoffnungen der Hörer bedacht wird. Bei der Musikplanung gehen wir übri­gens längst so vor. Damit die stän­dige Wiederholung der­sel­ben Dramaturgie nicht ein­tö­nig wird, kann man sie mit Nettigkeiten auf­wer­ten (pas­siert ja aktu­ell auch in Berlin): Zum 1.000-Euro-Gewinn gibt’s z.B. eine Konzertreise nach Las Vegas als Dreingabe. Klingt doch toll!

Geldpromotions – frei­lich nur die gut gemach­ten – ver­kau­fen die Emotion Hoffnung. Dafür gibt der Hörer sein knapps­tes Gut: Seine Zeit. Die wie­derum ver­kauft der Sender an seine Kunden – die Werbetreibenden.

Jetzt zu den stärks­ten Alternativen: Häufig han­delt es sich um Abwehrstrategien. Nehmen wir die alten Rivalen 104.6 RTL und 94 3 rs2: RTL hatte sich prak­tisch vom Senderstart das Image des Gewinnspielsenders erspielt. rs2 blieb nur die Alternative: Ablenken von der ein­fa­chen Botschaft der Money Hits. Das war schon immer so (und manch­mal sehr erfolg­reich), und das ist auch heute so. „Plöck“ lenkt ab. Allerdings ist der emo­tio­nale Wert viel klei­ner. Neugier ist chan­cen­los gegen Hoffnung.

Ebenfalls nett ist der Cash Call (Antenne MV und wei­tere Burns-Sender). Allerdings fehlt die Unmittelbarkeit, die die Fantasie der Hörer erst rich­tig in Wallung ver­setzt. Der Cash Call erfor­dert vor­he­ri­ges regis­trie­ren, sonst ist die Hoffnung auf Gewinn nicht dar­stell­bar. Der Nachteil wird (viel­leicht) auf­ge­wo­gen durch die Generierung vie­ler Höreradressen.

Die Geldbombe (Antenne 1): Kommt der Sache schon näher. Die Zockerei ver­stärkt die Hoffnung auf hohen Gewinn sogar noch, denn der Hörer erhält das Gefühl, er könne sei­nen Gewinn durch Nervenstärke und rich­ti­ges Timing selbst bestimmen.

Eines ist frei­lich den Gewinnspiel-Promotions gemein­sam: Sie set­zen auf ein Gefühl, das kei­nes­wegs typisch ist fürs Radio. „Das Radio ist ein Medium, das im beson­derm Ausmaß unsere archai­schen Bedürfnisse nach Sicherheit und Geborgenheit anspricht“, schreibt der Wiener Medienberater Franz-Alexander Späth in einer Beilage für die öster­rei­chi­sche Horizont-Ausgabe. Nicht Hoffnung, son­dern Sicherheit und Zugehörigkeitsgefühl machen das Radio aus. Die Mischung aus Musik, Service, Entertainment, Information und dem rich­ti­gen Sound wiegt alle­mal stär­ker als die hef­tigste Major Promotion. Denn sie bestimmt, wer sich ein bestimm­tes Programm über­haupt antut und wer nicht.

Das erklärt, warum man­che Sender zwar teure Kampagnen fah­ren, aber trotz­dem auf kei­nen grü­nen Zweig kom­men. Und warum andere mit wenig Aufwand ver­gleichs­weise erfolg­reich sind. Erfolg haben nur die, die das rich­tige Programm für die rich­ti­gen Hörer machen. Gewinnspiele und Promotions sind nur Ergänzung.

Wie gesagt: Hörer kann man nicht kaufen.

Christoph Lemmer arbei­tet als freier Journalist in Berlin.

E-Mail: christoph@radioszene.de