Wie man Werbebudgets wirkungslos versenkt

Veröffentlicht am 29. Okt. 2007 von unter Deutschland, News

Von Oliver Carlo Errichiello und Dr. Arnd Zschiesche, Hamburg

In kaum einer anderen Branche ist Werbung so unbrauchbar wie bei Radiostationen

Werbung ist Kunst. Werbung ist Lifestyle. Werbung ist Unterhaltung. Kaum jemand sagt: Werbung ist Werbung. Sie soll einfach dafür sorgen, dass ein Mensch meinen Sender einschaltet.

In der unternehmerischen Realität sind wir es gewohnt, dass Werbetreibende und Marketingleute von Images, Core-Values, Mythen, Benchmarks und Magie sprechen, die eine Marke ausstrahlen soll. Das versteht sonst niemand, aber etwas Magisches möchte jeder haben. Resultat dieses Ansatzes ist es, das Werbung inzwischen ein Gebiet ist, in das Unsummen investiert werden – ohne Überprüfung der Wirksamkeit (Magie ist nicht messbar). Dies ist umso erstaunlicher, weil in allen anderen Bereichen des Senders der Bleistift auf den Stummel herunter geschrieben wird – aus Kostengründen. Werbung folgt eigenen Gesetzen, wird gesagt (dies ist die größte Überzeugungsleistung der Werbebranche) und einmal im Jahr feiert man seine grandiose Kreativität in Cannes mit Blick auf die Cote d`Azur und verleiht sich gegenseitig goldene Effies als Leistungsbeweise.

Ein konkretes Beispiel

Zu welchen Auswirkungen dieser Sachverhalt führt, soll an einer aktuellen Kampagne des bedeutendsten Senders in Norddeutschland aufgezeigt werden – es könnte sich dabei allerdings auch um eine Radio-Kampagne für jeden anderen Sender handeln. Das ist das Problem.

Vor einigen Tagen warb NDR2 mit folgenden Motiven:

NDR2-Plakatmotive 2007

NDR2-Plakatmotive 2007

Eigentlich sind so viele lachende Menschen ein Grund zum Mitfreuen, wenn man nicht wüsste, dass diese Kampagne einige hunderttausend Euro vollständig in den Sand gesetzt hat, weil sie – wie so oft – an sämtlichen Kommunikationsregeln vorbeiläuft. Und das in einer Branche, die ausschließlich von Kommunikation lebt und deren Protagonisten sich gerne als Kommunikationsprofis bezeichnen.

Was geschieht hier?

Das Klischee steht: Die Mitarbeiter der Werbeagentur mit Blick auf Elbe oder Alster, die unter Einsatz aller verfügbaren Marktforschungsstudien, „Mood-Filmen“, schwarzen Hornbrillenträgern und Sushi-Platten, die Passepartouts mit den Motiven hochhalten und sagen: „Wir müssen den Lifestyle unserer Hörer und die Hörsituation einfangen und dadurch das Image der Marke NDR2 stärken. Sympathische Menschen um die 30/40, die mitten im Leben stehen, hören NDR2.“

Was geschieht in (der) Wirklichkeit?

Die Kampagne erfreut bei Nieselregen, +2 Grad und Benzoldämpfen um 7.32 Uhr die Besucher von Bushaltestellen. Resultat: In Wirklichkeit geschieht nichts.

Drei kurze markensoziologische Thesen

1. These: Wirkungen sind keine Ursachen

Wenn das Leben so einfach wäre: Wirkungen erzeugen Wirkungen. Man zeigt ein lächelndes Gesicht und der Mensch wird fröhlich … es genügt, die angestrebte Emotion mit einem Logo zu verknüpfen (links unten). Dann findet automatisch eine Übertragung statt: Tolle Menschen, toller Sender = muss ich auch hören.

Ein Dramaturgiestudent lernt im ersten Semester, dass lachende Menschen niemanden zum Mitlachen bringen. Im Gegenteil: In einer Komödie darf absolut nicht auf der Bühne gelacht werden, gerade diese Tatsache macht die Komik für den Zuschauer aus.

Die NDR2-Kampagne versucht etwas, was den Regeln der Kommunikation vollständig entgegenläuft. Eine Übertragung kann auf diese Weise nicht stattfinden. Emotionen sind Folgen von konkreten Ursachen, im Falle einer Radiomarke: Sendeleistungen bzw. individuelle Sender-Eigenarten. PS: Die Menschen auf dem Plakat lachen auch nicht, weil sie jemand anderen lachen sehen.

2. These: Imagewerbung ist naturgemäß austauschbar

Was macht diese Werbung zu einer Werbung von NDR2? Nichts. Probieren Sie es selbst einmal aus: Sobald Sie den Slogan verdecken, weist nichts auf die Marke hin. Sie könnten die Motive genauso gut für Caro-Kaffee oder Nimm2 nutzen. Woran liegt das? Weil hier nicht das Produkt NDR2 beworben wird, sondern Emotionen gezeigt werden. Gefühle sind aber immer universell, also allgemein, das macht sie zu Gefühlen und damit für alle verständlich. Aber was hat die Marke davon? Eine erfolgreiche Marke ist immer eindeutig und niemals universell, sonst wäre sie keine Marke. Unter einer Marke sind alle Leistungen abgespeichert, die seit ihrer Gründung für die Öffentlichkeit wirksam geworden sind. Markenwerbung ist die „typische“ Variation des immer gleichen Musters. Keine Sorge: Leistung bedeutet nicht, das Programmschema eines Senders auf Plakate zu drucken, sondern die „typischen Erfolgsbausteine der Marke“ kreativ, aber eindeutig aufzugreifen. Diese Leistungen müssen gezeigt werden, damit eine Werbung unverwechselbar wird und auf die Marke einzahlt, sonst geht sie unter. Ein Beispiel? Hier wird (ob man die Marke mag oder nicht) Marken-Leistung konkret gezeigt und fest verpolt:

Foto: Deutsche Post AG

Foto: Deutsche Post AG

Es wird eine Geschichte erzählt, die ein Mensch weitergeben kann, weil ein Thema fassbar wird. Die NDR2-Werbung bleibt abstrakt, sie bietet keinerlei Erzählstoff.

3. These: Abkopplung des Marketings vom Tagesgeschäft

Für fast sämtliche Branchen gilt: Macher und Marketing agieren in zwei verschiedenen Welten – im Radio ist das nicht anders. Abseits vom Tagesgeschäft wird nicht untersucht, was konkret die eigene Marke differenziert, oder welche Leistungen dafür ursächlich sind, dass im Markt eine bestimmte Wahrnehmung herrscht. Marke ist aber viel mehr als ein Logo. Marke ist Leistungsgeschichte bis heute. Sie ist nicht beliebig austauschbar, sondern zutiefst strukturgebunden. Jede Marke besitzt ihren eigenen Bauplan aus ganz konkreten Bausteinen. Das ist meist unbekannt, weil diese Struktur nicht wie bei einer Maschine vorliegt, sondern intuitiv aufrechterhalten wird (typischer Indikator dafür ist der Ausspruch: „Das ist hier so üblich.“). Ein solches Erfolgsprofil liegt erst nach einer umfassenden Analyse aller Leistungsbereiche vom Tag der Gründung bis heute vor und erfordert Einsatz und Zeit (die niemand hat).

MAFO als einzige Richtlinie

Heute gelten die Ergebnisse der MAFO oftmals als einzige Orientierung für die Markenpositionierung (siehe Artikel: Marktanalysen killen Radio-Marken). Es ist fast zwangsläufig, dass auf diese Weise keine individuelle Werbung entstehen kann. Die Werbung speist sich nämlich nicht aus klaren Vorstellungen über die Marke, sondern aus dem kreativen Potential der Werbeagentur.

Marke ist kein demokratisches System

Unterliegt die Werbung einem kollektiven Auswahlprozess, dann führt dies zu einer sicheren Fehlerquelle: Dem individuellen ästhetischen Urteil – Jeder darf etwas sagen. Ergebnis: Werbung sucht sich den größten gemeinsamen Nenner aller Beteiligten. Das, was allen gut gefällt. Man könnte auch sagen: Werbung wird demokratisiert. Marke ist aber alles andere als demokratisch. Marke ist ein klares, ein eindeutiges Angebot. Sie bildet ihr eigenes System mit Ge- und Verboten. Bevor also irgendeine Werbung entsteht, muss klar sein, was – im Sinne der Marke – sein darf und was nicht. Und erst recht nicht, was individuell gefällt: Nur weil der Programmchef gerne Mozart hört, wird ein ac-Format noch lange nicht zum Klassiksender.

Ein Gegenentwurf

Als Beobachter der NDR2-Kampagne ist der Markentechniker ratlos, gerade weil es der TV-Marke NDR gelungen ist, eine sehr klare Positionierung vorzunehmen. Zum Beispiel: Werbung mit Leuchttürmen, Heidemotiven und eindeutig norddeutschen Programminhalten – Herkunft als Spezifikum. Die NDR2-Kampagne ist das Gegenteil davon, sie ist vollkommen unspezifisch: Ohne Probleme könnten die Motive in Berlin, Bayern oder Bulgarien gezeigt werden. Allerdings hätten sie dort ebenso wenig Wirkung.

Zschiesche_Errichiello_200Unser Vorschlag: Nehmen Sie sich Zeit. Forschen Sie nach ihren konkreten Leistungen und schauen Sie bitte nicht primär, was Ihr direkter Konkurrent gerade veranstaltet. Stellen Sie selbstbewusst und informativ Ihre eigenen Leistungen heraus und seien Sie sich der markensoziologischen Grundregel sicher: Auch im Jahre 2007 schalten Menschen einen Sender ein, weil sie sich etwas „typisches“ erhoffen: Typische Musikauswahl, typische Moderation, typische Ansprache, typische Verkehrsdurchsagen, typische Aktionen, typische Jingles…

Die Autoren Oliver Carlo Errichiello und Arnd Zschiesche sind die Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung in Hamburg.

Link:
Büro für Markenentwicklung

 

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